Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно[219].
Джобс говорит «нет» многим вещам, даже если это вызывает гнев у некоторых потребителей и партнеров. В апреле 2010 года Джобс разместил памятку на сайте Apple, защищая свое решение отказаться от технологии Flash на iPod, iPhone и iPad. Он сказал, что альтернативные продукты предлагают наилучшие возможности для создания стабильных, передовых и инновационных мобильных компьютерных платформ. Джобс неустанно сосредоточивается на потребительском опыте и говорит «нет» всему, что, по его мнению, может этому помешать. Этот принцип наиболее очевидно проявляется в дизайне.
Его зовут Айв – Джонатан Айв
Для того чтобы понять роль, которую в инновациях Apple играет фокус, нам нужно потратить некоторое время, говоря о человеке, разделяющем философию дизайна Стива Джобса, руководителе, который курировал большинство качественно новых дизайн-проектов Apple с момента возвращения Стива Джобса в 1996 году.
Официальная должность Джонатана Айва в Apple называется «старший вице-президент по индустриальному дизайну». Его неофициальная должность – дизайнерский гуру Apple, и он ответствен за столько дизайнерских инноваций в Apple, что одни только его идеи могли стать темой книги. Айв исполняет роль, которую в ранней истории Apple принадлежала Стиву Возняку. Он воплощает идеи Джобса в жизнь.
Когда Джобс вернулся в Apple в конце 1990-х после одиннадцатилетнего отсутствия, Айв уже был там. Джобс распознал его таланты и повысил рожденного в Лондоне Айва в должности, велев ему курировать индустриальный дизайн. Джобс увидел в Айве то, что ему понравилось: страсть к простоте, интересные дизайнерские идеи и неутомимость (Айв часто проводил на рабочем месте по семнадцать часов).
Айв мечтал работать в Apple с того момента, как впервые столкнулся с Mac. Как рассказывает Айв, ему не нравилось читать инструкции, и Mac был первым компьютером, который он мог использовать сразу, без инструкций, которые он так ненавидел. «Помню, как я в первый раз увидел продукт Apple. Я помню это ясно. Когда я увидел этот продукт, у меня возникло очень четкое представление о людях, которые спроектировали и сделали его», – сказал Айв[220].
Это был очень глубокий момент для Айва, момент «вау!», который изменил его жизнь. Миллионы людей, которые сегодня наслаждаются продуктами Apple благодаря их гениальному элегантному дизайну, обязаны своими впечатлениями реакции Айва.
Айв находит вдохновение везде вокруг себя, даже в цветнике. Однажды он сказал, что идея iMac 2002 с дисплеем на никелированном шарнирном держателе была навеяна цветком подсолнуха. Вдохновение повсюду, но идеи Айва воплощаются в новые продукты, только если соответствуют двум критериям: простоте и доступности. По мнению Айва, проблемы большинства продуктов заключаются в том, что создающие их компании в действительности не заботятся о потребительском опыте. Когда вам не наплевать, говорит он, продукты становятся чем-то большим, чем набор деталей. Каждая деталь совершенствуется, и, самое главное, если в чем-то действительно нет необходимости, оно убирается.
Стограммовый прорыв
В октябре 2008 года Apple представила следующее поколение ноутбуков MacBook – MacBook Air. Стив Джобс пригласил на сцену Джонатана Айва, чтобы тот объяснил новый процесс создания портативных компьютеров, процесс, позволивший Apple предложить более легкие и прочные ноутбуки. То, что последовало, было коротким экскурсом в историю дизайнерской философии Apple и демонстрацией силы фокуса.
Айв рассказал аудитории, что Apple убрала из нового цельного алюминиевого корпуса 60 процентов основных структурных деталей компьютера, что, естественно, сделало компьютер тоньше. Вопреки тому, чего вы могли бы ожидать, сокращение количества частей сделало его более крепким и прочным – компьютер стал «сильнее». «Это прорыв в том, как мы проектируем и создаем ноутбуки», – сказал Айв[221].
До 2008 года ноутбуки MacBook состояли из множества деталей. Айв указал на то, что это позволило Apple создавать лучшие в своем классе компьютеры в отношении размера и веса, но компания искала новые способы создания ноутбуков. Она нашла ответ в процессе исключения лишнего. «Вместо того чтобы начинать с тонкого листа алюминия и добавлять многочисленные детали внутренней структуры, мы обнаружили, что, начав с толстого листа алюминия и фактически удалив материал, выполняющий в структуре механические функции, мы могли создать намного более легкий, а главное – прочный ноутбук, – сказал Айв. – Мы начали с одного листа высокосортного алюминия весом более 1,13 килограмма. И закончили удивительно аккуратным ноутбуком, вес которого уменьшился на сто граммов. Он легкий и очень прочный»[222].
Убрать дизайн с дороги
Apple совершенствует каждую деталь в конечном стремлении уменьшить – или устранить – сложность. Если чего-то не должно быть в конструкции, его там нет. «Главное, что мы должны сделать при изготовлении такого продукта, как iPhone, – это убрать дизайн с дороги. Он кажется почти неизменным, излишне упрощенным и дает такие же ощущения при использовании продукта. Конечно, это так. Почему должно быть иначе?»[223]
Обсуждая дизайн ультратонкого ноутбука MacBook Air, Айв сказал: «В создании продукта очень важно чувствовать иерархию – что важно, а что неважно, – устраняя то, что отвлекает ваше внимание. Например, индикатор имеет значение, когда он что-то показывает, но если он ничего не показывает, его не должно быть. [Индикатор спящего режима в MacBook исчезает, когда ноутбук используется.] Мы тратим так много времени, чтобы сделать все менее заметным и менее очевидным… это похоже на одержимость, не так ли?»[224] Да, Айв говорит как одержимый, особенно когда зациклен на чем-то настолько непонятном, как индикатор. Это тот вид одержимости, которым обладают немногие компании, и клиенты Apple – именно те, кто извлекает из этого выгоду.
Во время интервью британской газете The Observer Айв показал журналисту блокнот, где зарисовал все возможные ручки, рычаги и кнопки, которые могли быть установлены на первом iPod. Из его записок также следовало, что проектная группа в итоге согласилась на колесо прокрутки, которое придало iPod его инновационный вид и функциональность. «Все остальные продукты Apple так же продумываются, изучаются, улучшаются и проектируются, чтобы быть настолько простыми и лаконичными, насколько это возможно», – писала журналист Шерил Гэрритт[225].
По словам Гэрритт, iPod представляет собой крупный прорыв в инновациях, потому что он изменил всю эту товарную категорию. «Остальные плееры были неудобными, тривиальными внешне пластиковыми устройствами, перегруженными кнопками и циферблатами, привлекательными главным образом для помешанных на гаджетах чудаков и требующими времени, чтобы понять, как ими управлять. iPod, напротив, был гладким цифровым плеером, удобно помещавшимся в ладони; на него можно было загрузить тысячу песен – в самом начале – и управлять им при помощи всего пары щелчков элегантного навигационного колеса. Если вы хоть немного интересовались музыкой, то стоило вам только взять его в руку и понять, как просто им пользоваться, как вы тут же хотели себе такой. Он изменил все»[226].
В статье, опубликованной через два года после появления iPod в журнале New York Times Magazine, журналист Роб Уокер задал Айву серию вопросов о дизайне iPod. На один из них Айв ответил не сразу. После недолгого молчания он сказал: «Намного проще говорить о том, чем он не является»[227].
Айв объяснил, что идеей Джобса было создание «сфокусированного» устройства. «Речь шла о том, чтобы не пытаться сделать слишком многое: это означало бы сложность устройства, а значит – его гибель. Многие полезные функции не являются очевидными для потребителя, поэтому, чтобы их выделить, нужно избавиться от лишнего, – рассказал Айв Уокеру. – Самое интересное, что из этой почти очевидной простоты появился совсем иной продукт. Но инаковость не была целью, ведь на самом деле создать другой продукт очень просто. Его уникальность действительно была результатом стремления создать очень простую вещь»[228]. Тогда Apple еще не опережала свое время в создании устройств для проигрывания загружаемой музыки. Чтобы обойти своих конкурентов, требовалось создать устройство, которое было бы настолько простым, лаконичным и «сфокусированным», что пользоваться им – одно удовольствие.
