с тем, чему верят, а вовсе не с тем, что лучше аргументировано, так как это позволяет затратить значительно меньше умственных усилий. Способность внушать симпатию и доверие — магическая пуля, потому что, если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно; если же вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование всем правилам. Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые кажутся заслуживающими доверия.
Например, коммуникаторы могут выглядеть заслуживающими доверия, внешне действуя против собственных (корыстных) интересов. Скажем, бандит, доказывающий, будто уголовное правосудие слишком мягко, выглядел бы очень убедительно. Мы приписываем большую надежность тем ораторам, которые производят впечатление сопротивляющихся давлению со стороны коллег и занимают позиции, противоречащие своему происхождению, воспитанию и положению в обществе (хотя на самом деле надежность таких ораторов может быть весьма сомнительна).
Способность человека внушать доверие может быть усилена, если аудитория абсолютно уверена, что данный человек не пытается оказать на нее влияние. Если вам звонит биржевой маклер и сообщает только что полученную информацию о каких-то конкретных акциях, вы можете не поверить. Если же вы случайно подслушали маклера, сообщающего своему другу, что такие-то акции будут повышаться в цене, вы, скорее всего, поверите. Другой пример этого же явления — телевизионные рекламные материалы, снятые «скрытой камерой».
Чем более уверенным в себе выглядит коммуникатор, тем скорее мы поверим в то, что он говорит.
Еще одна техника вызывания доверия — заявления типа «мы с тобой одной крови», группировка людей искусственно объединенная, по надуманным, подчас самым незначительным признакам. В основе эмоционально сильной техники убеждения может лежать минимальная групповая парадигма, когда абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить. Пропагандист говорит: «вы на моей стороне (неважно, что именно я искусственно создавал разделение на эти группы); теперь действуйте соответственно и делайте то, что мы говорим». Люди нашей «группировки» привлекают нас, даже если они пользуются дурной репутацией и неразборчивы в средствах. Например, предположим, вы узнали, что родились в один день с Адольфом Гитлером. Что бы вы о нем подумали? Стали бы вы думать о нем лучше? К сожалению, эксперименты психологов наводят на мысль, что да — в какой-то степени стали бы…
* * *
Используйте магическую силу призыва.
— Мы должны, наконец, сделать это!
— Так давайте же примем это!
* * *
Запугивайте. Иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления многократно усиливается и доводится до абсурда с целью создания благоприятной обстановки для манипуляции сознанием. Например, если вы боитесь терроризма, вы проголосуете за «крутого» полковника, обещающего замочить всех подонков в сортире…
Как действует апелляция к страху: внимание получателя фокусируется на мучительном страхе. В таком испуганном состоянии трудно думать о чем-нибудь другом, кроме избавления от этого страха. Затем пропагандист предлагает способ избавиться от данного страха — простую, выполнимую реакцию, которая случайно оказывается именно тем, чем пропагандист и хотел вас заставить заняться.
* * *
Используйте эффект первичности. Человек, сказавший миру первое слово, всегда прав. При поступлении противоречивой информации (проверить которую невозможно) люди склонны отдавать предпочтение той, что поступила первой. Изменить уже сформировавшееся мнение очень трудно.
Используйте «ядовитый сэндвич» и «сахарный сэндвич», структурируя текст. Если коммуникатор дает позитивное сообщение между негативным предисловием и негативным заключением, положительное сообщение как бы исчезает от внимания аудитории. Это тоньше, чем просто врать или замалчивать.
Используйте «сэндвич» для собственных выступлений. Ваша позиция — это альфа и омега, начало и конец вашего выступления.
* * *
Обвиняйте. Статус обвиняющего в общественном сознании воспринимается как более высокий, чем у обвиняемого. На бытовом уровне это выглядит так: «Раз оправдывается — значит виноват». Публика всегда предпочитает поверить хотя бы и на 90 % недоказанному обвинению, чем опровержению, хотя бы оно было обосновано на все 100 %. «Грязь» прилипает мгновенно и навсегда, а вот «отмыться» бывает почти невозможно. Если вас обвинили в растлении малолетних, а затем оправдали дюжиной судов — все равно всем ясно, что вы конченный педофил. Срабатывает логика «дыма без огня не бывает».
Критикуйте. Критиковать и обличать значительно легче, чем предлагать что-то конструктивное, ведь ломать — не строить.
* * *
Распускайте слухи. Человеческая природа такова, что большинство людей находят некоторое удовольствие в выслушивании и повторении слухов. Самый большой эффект оказывают циркулирующие в обществе мифы, слухи и сплетни. Эффективное информационное воздействие на человека осуществляется через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей, трансляторов мнений и слухов, «лидеров мнения» — родителей, супругов, старших братьев/сестер, друзей и знакомых, начальников, лидеров среди единомышленников. Неофициальные личностные коммуникации для людей всегда более значимы, чем «официальные» сообщения. После получения информационного сообщения реципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей, и прежде всего — у так называемых «лидеров мнения» его группы.
Создавайте информационную волну, подобную лавине или снежному кому. Падким на сенсации подкидывается некая «эксклюзивная информация», и они начинают разносить ее, заимствуя друг у друга, дополняя и развивая тему уже без вашего участия, возникает некий «медиавирус», размножающийся самостоятельно.
* * *
Дозируйте положительные и отрицательные элементы. Для того чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы.
* * *
Подавайте желаемое положение вещей как свершившийся факт. Например.
☛ «В лагере противника — разброд и шатания!»
☛ «Его влияние стремительно падает…»
☛ «Их покидает все больше и больше сторонников…»
☛ «Мы стремительно набираем обороты. За несколько месяцев мы превратились в весомую силу…»
Ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы — сильный лидер).
* * *
Используйте принцип контраста. Белое хорошо заметно на черном фоне, впрочем, как и наоборот. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. На фоне злых и несправедливых людей добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией. Принцип контраста используется, когда по какой-то причине сказать прямо нельзя (цензура, опасность обвинения в клевете), а сказать очень хочется. В этом случае обеспечивайте домысливание в нужном направлении.
Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим или не таким привлекательным, он оценивается как лучший, более симпатичный, чем обычно.
Одним из приемов продавцов, к примеру, является следующий. Если вам нужен товар высокого качества,
