укоренился в дарвиновском процессе взаимности (и сотрудничества). Его основополагающая предпосылка заключается в том, что повторные взаимодействия между клиентами и компаниями должны основываться на долгосрочной перспективе, а не на одноразовом взаимодействии. С клиентом устанавливаются отношения (сродни дружеским), которые способствуют его лояльности.
Предположим, что вы владеете магазином, в котором продаются кондиционеры, и это лето выдалось палящим. Ваш магазин - единственный, где есть в наличии такие кондиционеры. Учитывая высокий спрос, вы можете надуть покупателей, назначив огромную цену за оставшиеся единицы (основной закон спроса и предложения). Однако, понимая, что вы неоднократно взаимодействуете со многими покупателями, вы принимаете мудрое решение установить справедливую цену на свою продукцию. Таким образом, вы в совершенстве реализовали стратегию tit-for-tat. Вы поступили благородно, а взамен добились лояльности клиента (для будущих покупок). Вообще говоря, маркетинг отношений не рассматривается как дарвиновский процесс, 8 хотя очевидно, что в основе его лежит принцип взаимности. В конечном счете, маркетинг отношений основан на том, что взаимность - это мощная социальная смазка.
Врожденное стремление к созданию дружеских связей и коалиций не обязательно должно ограничиваться отношениями между отдельными людьми или между фирмами и их клиентами. Оно может распространяться и на более крупные группы, даже на национальные государства. Считается, что демократические государства с меньшей вероятностью вступят в войну друг с другом, если у них есть глубокие экономические связи (т. е. торговля). В целом, чем больше связей между двумя странами, будь то экономические или другие цементирующие узы (например, культурные обмены), тем больше вероятность того, что между ними воцарится мир. Хотя некоторые ученые оспаривают эту точку зрения, тем не менее представляется, что дружба - это полезный термин, который можно применять к таким крупным образованиям, как национальные государства. 9
АМЕРИКАНЦЫ ДРУЖЕЛЮБНЫ, НО НЕГЛУПЫ?
Будучи аспирантом Корнельского университета, мне посчастливилось встретить сокурсников из самых разных культур. Хотя во многих случаях у нас не было ни общего языка, ни общих культурных ритуалов, ни общей религии, все мы, казалось, разделяли одно мнение: Наше представление о дружбе радикально отличалось от представлений многих наших американских сокурсников. Мы все соглашались с тем, что американцы выглядят очень дружелюбными и располагают к себе. Однако американскую дружбу было гораздо легче расторгнуть. Оказалось, что узы дружбы определяются радикально по-разному между многими неамериканцами и их американскими коллегами. Почему? Неприятный и неправильный ответ заключается в том, что американцы по своей природе неглубоки и поэтому довольно легкомысленно относятся к дружбе. На самом деле американцы ничем не отличаются по своей глубине от людей из любого другого общества. Напротив, существуют общественные причины, которые привели к тому, что дружеские узы в разных культурах несколько отличаются друг от друга.
Представьте, что вы родились в той же маленькой сицилийской деревушке, где ваша семья жила последние двести лет. Кроме того, предположим, что вероятность того, что вы покинете деревню, весьма мала (например, ваша семья владеет виноградниками, которые, как ожидается, перейдут к вам). Ваши социальные корни в этой деревне, скорее всего, чрезвычайно глубоки. Вероятно, вы выросли с одним и тем же кругом друзей с раннего детства. Ваши семьи, скорее всего, знают друг друга. По всей вероятности, вы проведете в этой деревне всю свою жизнь. С такой реальностью сталкивалось большинство людей на протяжении всей нашей эволюционной истории; они общались только с ограниченной группой людей в пределах ограниченного географического региона. Теперь сравните это с реальностью современного мира, примером которого является американское общество. Наша жизнь определяется нашей постоянной мобильностью. Молодой человек, чья семья принадлежала к рабочему классу, может получить образование в Лиге плюща, стать интернет-мультимиллионером и таким образом продвинуться по эшелонам социальных слоев (социально-экономическая мобильность). Тот же молодой человек мог вырасти в Кливленде, штат Огайо, получить высшее образование в Университете Брауна (Провиденс, Род-Айленд), степень MBA в Стэнфордском университете (Пало-Альто, Калифорния) и основать свое интернет-предприятие в Рамат-Гане, Израиль. Такая географическая мобильность типична для современного профессионала. Например, среднестатистический MBA меняет работу восемь раз за свою карьеру. 10 Поэтому, если индивиды из "старой страны", скорее всего, происходят из социальных ниш, определяемых меньшей мобильностью (например, человек рождается в индийской касте без возможности перемещения между кастами), то американский опыт разрушает все подобные границы. Я глубоко убежден, что именно в этом кроется причина разницы в отношении американцев и неамериканцев к дружбе. При прочих равных условиях сплоченные сообщества, предполагающие минимальную социально-экономическую и географическую мобильность, порождают более глубокие узы дружбы. Это, в свою очередь, влияет на нормы гостеприимства, некоторые из которых проявляются в различных сферах потребления.
ЮРИДИЧЕСКИЕ КОНТРАКТЫ ПРОТИВ "МОЕ СЛОВО - МОЯ ЧЕСТЬ
Два года (2001-2003) я провел в качестве приглашенного доцента в Калифорнийском университете в Ирвайне. Если привыкнуть к красоте пейзажа и яркому свету солнца было легко, то привыкнуть к бесконечным юридическим контрактам, которые, казалось, регулировали каждое социальное взаимодействие, было гораздо сложнее. Наш договор аренды был, должно быть, длиннее и сложнее, чем Кэмп-Дэвидские соглашения, подписанные Израилем и Египтом и засвидетельствованные Соединенными Штатами в 1978 году! Нам пришлось отказаться от своих прав на судебные разбирательства по поводу бесконечных прошлых и возможных будущих непредвиденных обстоятельств. Например, арендный комплекс использовал одни инсектициды в прошлом и мог использовать другие в будущем. Мы должны были отказаться от права подавать иски по любым причинам, которые могут быть связаны с таким использованием. Мы также должны были подписать, что осознаем, что шум воздушного транспорта может быть слышен из нашего таунхауса. Мы также должны были отказаться от права подать иск, если что-то случится во время пользования бассейнами, джакузи или спортивными сооружениями. Кроме того, я должен был предоставить подробную финансовую информацию, чтобы доказать, что у меня есть необходимый доход для оплаты аренды. Какая ирония судьбы: в 2001 году аренда квартиры предполагала такие драконовские меры, а несколько лет спустя безработным настоятельно рекомендовали брать ипотечные кредиты на 500 000 долларов (практика субстандартного ипотечного кредитования), что привело к краху рынка жилья.
Я вспоминаю, как мы впервые отвезли нашу машину к механику в Южной Калифорнии. Наша машина, которую мы привезли с собой из Монреаля, должна была пройти более строгие калифорнийские тесты на содержание смога. Механик обошел машину и отметил каждую мелкую царапину как внутри, так и снаружи, и заставил меня подписать форму, подтверждающую наличие этих царапин. Это защитит его от судебного иска, если я заявлю, что он поцарапал машину во время работы. Этот тяжкий и основанный на договорах дух проявлялся почти во всех других взаимодействиях, будь то при выборе плана медицинского страхования (довольно странное для меня
