в авангарде рекламы лечебных вин.
В поздние годы Маньчжоу-го наметился спад столь активных кампаний продвижения алкоголя, хотя «Life Support» было затронуто этим трендом меньше, чем иные бренды. Так, в «Цзянькан Маньчжоу» еще до конца 1940 г., когда издание закрылось, сократилось количество рекламных объявлений «Essence of Turtle». К 1942 г. обстоятельства – полномасштабные военные действия и нормирование продовольствия, начало второго Пятилетнего плана и более негативное восприятие потребления алкоголя в популярной культуре Маньчжоу-го – складывались таким образом, что об уходе в прошлое громкой рекламы крепких напитков говорило все. Хотя в анонсах и литературе все еще можно было встретить навеянные алкоголем позитивные образы, теперь авторы фокусировались не на питательных свойствах спиртного, о которых так долго трубили рекламщики, а на возможности улучшить через потребление алкоголя настроение, облегчить коммуникацию между людьми или сподвигнуть себя на литературное творчество (как мы видим это из произведений писателей Ян Сюй и И Чи). При этом даже потенциально позитивные аспекты распития горячительного по большей части представляли общество Маньчжоу-го в дурном свете. Ведь реклама «Red Ball», «Essence of Turtle» и «Life Support» ранее подчёркивала слабое здоровье и повсеместное изнеможение местного населения. В то же время Ян Сюй, в частности, как раз превозносила алкоголь как способ смириться с тяготами жизни и возможность поставить под сомнения идеал покорной и послушной женщины. Спиртные напитки все чаще критиковали за разрушение жизней и крах семей, а также представляли их как «стартовую точку» на пути к другим наркотикам. Теперь алкоголь сулил потребителям лишь бедствия для пьющих, их семей и в целом государства.
По мере свертывания рекламы алкоголя на первый план выдвинулись объявления, направленные на излечение от недугов, которые крепкие напитки навлекли на общество. Производимая японцами в Фэнтяне пищевая добавка «Ruosu» («Базовый элемент») была в этом смысле одним из наиболее заметных продуктов. Более подробно о «Ruosu» мы узнаем в главе 7, где речь зайдет о лечении зависимости от опиатов. «Ruosu» рекламировали как идеальное снадобье от всех болезней, связанных с алкогольным отравлением. Цзяо Жуньмин отмечает доминирующее присутствие «Ruosu» на рынке: это была практически единственная пищевая добавка, доступная китайским потребителям в последние годы существования Маньчжоу-го [Jiao 2004: 225]. Великолепно иллюстрирует перемену в веяниях опубликованная в 1940 г. на страницах «Цзянькан Маньчжоу» реклама «Четыре яда, крушащих здоровье: запор, туберкулез, алкоголь и курение» (см. иллюстрацию 20) [Jiankang Manzhou 1940b]. На ней мы видим не расслабленного или могучего человека, но обнаженного мужчину, сгорбленного под тяжестью оков, обозначенных в названии рекламы. Под фигурой пленника размещено эссе, порицающее алкоголь как яд, губящий Маньчжоу-го, Европу и Северную Америку [Ibid.]. Автор уверяет, что если люди знают, как избавиться от запора и туберкулеза, проблемы, связанные с распитием спиртных напитков и курением табака, предотвратить гораздо сложнее. Требуется научное обоснование лечения зависимости от алкоголя и табака. Описывается вред, который горячительные напитки навлекают на «пьющих», делая их уязвимыми по отношению к пагубной зависимости. Эссе призывает читателя покупать «Ruosu» – самое современное лекарство от «дурного дурмана» и «долгосрочной интоксикации» [Ibid.]. Алкоголь объявляется зельем, которое империалисты-европейцы применяют для уничтожения сообществ коренных жителей Северной Америки и Гавайских островов. Потребителям рекомендуется избежать столь же трагичной участи [Ibid.]. Вне всяких сомнений, читатели эссе хорошо осознавали, что в торговле спиртным Маньчжоу-го преобладали не европейцы, а японцы. И все же сторонники запрета и критики алкоголя в целом, скорее всего, были согласны с тем, что империализм был фактором, способствующим распространению крепких напитков.
Илл. 20. «Четыре яда, крушащих здоровье». Источник: [Jiankang Manzhou 1940b]
Потребление алкоголя, которое Шао Гуаньчжи и прочие специалисты по вопросам здоровья называли «атрибутом» жизни в Маньчжоу-го, порицалось в рекламе «Ruosu», как «нечистоплотное занятие», ведущее к сердечным недугам и преждевременной смерти [Shengjing shibao 1940c]. Рекламные тексты детально расписывают, как этиловый спирт всасывается через стенки желудка и распространяется по всему телу человека, нанося вред головному мозгу, сердцу и нервной системе. Подчеркивалась опасность чрезмерного содержания алкоголя в крови и указывалось, что людей с содержанием алкоголя в крови на уровне 0,5–1,0 % ожидает кончина [Ibid.]. Рекламное объявление 1940 г. содержит табличку, которая фиксирует соответствие различным уровням содержания алкоголя в крови разнообразных реакций человеческого организма:
0,2 = особая радость
0,2–0,3 = бессмысленные разговоры
0,3–0,4 = головокружение
0,5 = опьянение «в грязь»
0,5–1,0 = незамедлительная гибель [Ibid.]
Исходя из этих данных, извлечь пользу из употребления алкоголя могли только люди с показателем 0,2 %, все показатели выше этой отметки прочили потребителю мучения и даже смерть. Реклама предупреждает: «Обычные люди склонны считать, что чем больше пьешь, тем больше радости ощущаешь и что нужно напиваться до состояния опьянения». Распространение подобных вредных привычек обязывает, с точки зрения авторов текста, уделять особое внимание потреблению алкоголя.
Начало в 1941 г. Священной войны привело к приостановке рекламной деятельности. Кампании за потребление алкоголя сошли на нет, а в рекламе таких продуктов, как «Ruosu», тем более подчеркивалась опасность распития крепких напитков. На протяжении почти 40 лет СМИ связывали потребление алкоголя с представлениями о современности и здоровье, а в 1930-е гг. – даже с государственным образованием Маньчжоу-го, императорской семьей, «путем правителя» и Японией. Реклама алкоголя во многом задавала интонации и внешний вид печатных изданий, в которых она публиковалась. Потребителям постоянно давались советы, как приобрести лучшее спиртное, а также как, когда и где его употреблять для достижения наилучшего эффекта. Пиво продвигалось в качестве модного напитка высочайшего качества. Виноградные и лечебные вина провозглашались материальным проявлением народной мудрости, усиленной за счет технологического прогресса и несущей здоровье всем потребителям. Война, нормирование продовольствия и коллапс нарождающейся потребительской культуры региона изменили восприятие алкоголя и представления об нем. Напитки, которые ранее ассоциировались с удачей и улучшением состояния здоровья, теперь порицались как «отрава» и орудие англо-американских империалистов.
Реклама спиртного, которую мы рассматривали в настоящей главе, существенно не отличается от тех акций, которыми сейчас сопровождается продвижение «Циндао» – самого популярного китайского пива, которое позиционируется в качестве «любимого [напитка] людей по всему миру» (http://www.tsingtao.com.cn/ (дата обращения: 08.06.2022)). Производители пива «Харбин» (Ha’erbin) неизменно провозглашают, что производимый ими напиток – пиво с самой давней в Китае историей, при производстве которого используется высококачественная чистая природная вода. Самый, судя по всему, известный алкогольный бренд Китая – «Гуйчжоу Маотай» («Kweichow Moutai») – связывают с выдающимися политическими деятелями. Утверждают, что премьер Чжоу Эньлай (1898–1976 гг.) приписывал этой «водке» практически «волшебные свойства». В равной мере считается, что вдовствующая императрица Цыси (1835–1908 гг.), родственница Пу И, пила «Маотай», чтобы
