пива «Sakura» [Manshū 1920: 8; Sakura 1936]. Среди импортного японского вина стоит выделить бренды
«Хэй» («Черное») и
«Юниэнь» от «Dai-Nippon» («Союз», или «Union»[156]) [Youni’en 1921: 3]. Реклама
«Хэй» включала в себя тексты на китайском, английском и японском языках, причем наименование на японском обычно печаталось гораздо более крупным шрифтом, чем название на китайском. Пиво можно было заказать из самых различных японских городов, в том числе городов Фукуока, Нагоя и Киото.
«Юниэнь» продвигали как пиво высшего качества в безупречно немецком стиле. Его реклама 1926 г. содержит карикатурное изображение мужчины с западными чертами лица. Герой рекламы держит в руках стакан пива. В изображении также наличествует бутылка напитка, который называли великим «покорителем пива всех сортов»[157] [Youni’en 1926: 8].
Илл. 13. Реклама пива «Sapporo» и «Asahi». Источник: [Manchuria 1937: 759]
Будучи сравнительно новым товаром, пиво зачастую рекламировалось как продукт высшего качества в попытке заставить энофилов отвернуться от их «самых любимых» видов вин: гаолянцзю, хуанцзю и шаосинцзю [Contemporary Manchuria 1939: 66]. Постоянная печать рекламных текстов пива на трех языках – китайском, английском и японском – подчеркивает статусные местные и иностранные характеристики, которыми производители, стремящиеся отвоевать себе долю на рынке, желали наделить свою продукцию. На протяжении нескольких десятилетий, пока на фоне Священной войны промоакции не испытали резкий спад, реклама пива фокусировалась на качестве брендов, которое, в частности в объявлениях «Sakura», являлось показателем уровня современности потребителей и не было связано с соображениями о воздействии напитков на здоровье, проявляющимися в рекламе другой алкогольной продукции. Как мы уже видели в главе 2, в регионе быстро набирали обороты продажи пива и, соответственно, его производство.
Илл. 14. Херувимчики «Red Ball». Источник: [Shengjing shibao 1920: 8]
Вина, которые имели гораздо более длительную историю присутствия в регионе, чем пиво, рекламировали еще более активно. Среди наиболее продвигаемых стоит отметить «Red Ball», портвейн местного производства, первоначально известный под названием «Akadama». «Akadama» появился на рынке Японии в 1907 г. и представлял собой смесь испанского вина, ароматических средств и подсластителей[158]. В период с 1910-х гг. по 1940-е гг. предпринимались значительные усилия для пропаганды пользы этого напитка для здоровья человека и общества. Создатель «Red Ball» Синдзиро Тории (1879–1962 гг.), учредитель компании «Suntory» и «отец японского виски», приобрел известность в связи с использованием продвинутых рекламных практик для распространения своей продукции в Осаке. Свой опыт он перенес и на Маньчжурию (http://www.ibo.or.jp/)[159]. Цзяо Жуньмин отмечает, что «Red Ball» стал одним из самых популярных потребительских товаров, предложенных региону японцами [Jiao 2004: 225]. Реклама 1920 г. демонстрирует херувимчиков, распивающих вино и резвящихся в гроздьях винограда (см. иллюстрацию 14). Текст под изображением содержит подробное описание воздействия продукта на здоровье.
Существенно, что к концу 1930-х гг. происхождение напитка перестали афишировать. На рекламных объявлениях 1937 г. японское наименование ясно читается на этикетках бутылок рядом с английскими словами «портвейн», «зарегистрированная торговая марка», «натуральный», «сладкий», «вкусный» и «питательность», а также вступительным текстом на английском. Однако после 1937 г. на большинстве этикеток, по крайней мере запечатленных в рекламе, наименование вина либо указано неразборчиво, либо заменено переводом на английский – «Red Ball». Обновленные этикетки, снабженные текстом на китайском и английском, способствовали ассоциации продукта с культурой Китая и англоязычных стран, предположительно для обеспечения более широкого распространения напитка на рынке.
Реклама «Red Ball» позиционирует вино как результат взаимопроникновения китайских, японских и западных веяний. В 1939 г. номер «Шэнцзин шибао» вышел с рекламной полосой «Виноградное вино и слухи о нем», на которой было опубликовано целое эссе по истории вина из винограда [Shengjing shibao 1939b]. Автор обнаруживает истоки виноделия в западной части Азии, откуда технологии производства вина распространились в Индию, Грецию, Египет и Францию перед тем, как вновь вернуться в Азию – в Китай и Японию. Виноградное вино рассматривалось как позитивный элемент западной культуры, что подтверждалось свидетельствами французских врачей. В качестве положительных аргументов отмечалось, что в Библии вино упоминается более 400 раз, Ной производил вино лично, а Иисус выступал за потребление вина, в частности во время Тайной вечери. Культивация в Китае виноградной лозы – «богини растительного мира» – прослеживалась во времена правления императора династии Хань У-ди (гг. прав. 141–87 до н. э.), что наделяло вино из винограда респектабельной историей продолжительностью свыше двух тысяч лет. Главная тема рекламного объявления – «жизнь цивилизованного человека зависит от счастья, извлекаемого из виноградного вина». Утверждалось, что европейские, североамериканские и японские семьи пьют виноградное вино для разжигания «теплых чувств». Соответственно, для улучшения собственной жизни потребителям предлагается извлечь уроки из опыта Японии и Запада. Сомнения в том, что вино «Red Ball» в действительности отражало предпочтения людей западных стран, выражает Ши Чжицзы, замечая, что французские путешественники, которых автор считает ценителями указанного напитка, высмеивали «Red Ball» и еще одно популярное японское изделие – «Hachijirushi Kozan» (ароматное вино «Печать Пчелы») – за их чрезмерную сладость. С точки зрения Ши, любому «культурному человеку» стоит принять эти соображения во внимание [Shi 2000: 390].
Следуя устоявшимся китайским и японским представлениям, самой существенной характеристикой «Red Ball» являлось его воздействие на здоровье взрослых и детей [Chi yu 1917: 8]. В рекламных текстах приводятся высказывания семи неназванных докторов при азиатских и западных университетах, которые высоко оценивали товар и свидетельствовали о его эффективности [Ibid.]. Утверждалось, что врачи десятилетиями рекомендовали «Red Ball» как лечебное вино, обеспечив напитку «всеобщий престиж в медицинских кругах» [Shengjing shibao 1938d: 3].
Указывалось, что «Red Ball» снимает проблемы, связанные с
преклонным возрастом, слабостью, усталостью в результате тяжелого труда, бессонницей, отсутствием аппетита, недостаточным восполнением баланса инь и ян, деторождением, ограничением дееспособности, проблемами с ногами, болезнями живота, анемией после заболевания, высоким холестерином, нервозностью, язвами желудка, несварением, видениями и дисбалансом в мозгу или крови [Shengjing shibao 1939b].
Вино «Red Ball» обещало быстрое исцеление от всех обозначенных хворей, особенно стремительное улучшение состояния предрекалось людям, которые занимались физическим трудом. Продукт также ценился как средство для сохранения молодости и улучшения цвета лица. О вине одобрительно отзывались еще и за то, что оно «обращает преклонные годы в энергию молодости». «Red Ball» было столь питательным, что, по словам производителей, оно помогало потребителям набирать вес. Реклама под наименованием «Толстеем!» предлагала читателям попробовать вино, в котором содержатся особые виноградные и фруктовые сахарозы, железо и кальций [Shengjing shibao 1938d: 3]. Считалось, что сахароза способствует быстрому впитыванию витаминов и минералов, которые помогут потребителям набрать вес, а также
