— И массу того, что не может, — с усмешкой добавляет Брендон.
— После этого «негативные ветви», ведущие к реальной опасности, должны быть отсечены. Это значит, что мы должны разработать предложение с учетом проведения дополнительных действий, которые почти наверняка гарантируют, что идентифицированные негативные последствия не будут иметь места.
— Да, умно. Таким образом, если это сработает, вы сможете выстроить отличное предложение, которое значительно увеличит ваше конкурентное преимущество. Алекс, сколько времени у вас займет этот процесс?
— Не знаю. Думаю, меньше месяца. Мне нужно будет какое-то время, чтобы все это запустить в действие и получить заказы.
— За заказы! — поднимает свою кружку Джим. Мы тянемся к своим кружкам. Но они пусты. Тогда Джим поднимает свой стакан с водой. Мы делаем то же самое.
— Алекс, а что насчет сегментирования рынка? — интересуется Джим. — Насчет той красивой идеи, которая получилась из нашего «дерева существующей действительности»? Ты собираешься ее использовать?
А они многому научились, благодаря нашему «дереву».
— Может быть, не с самого начала. Но я, определенно, это использую.
— Идея была в том, чтобы сегментировать рынок, изначально кажущийся однородным, а не просто стараться проникнуть в ниши. И ты знаешь, как это сделать? Как вызвать это разграничение? — безжалостно продолжает атаку Джим.
— Думаю, что да.
— И как? — они опять берут меня в тиски.
— Вообще-то, это довольно просто.
Это, наверное, просто. Но как это объяснить, чтобы было понятно?
— По сути дела, это производная от того, о чем мы говорили. Видишь ли, Джим, мы оставили открытым вопрос: что является рынком фирмы? Рынок ведь можно определить по-разному. Можно сказать, что рынок — это человек, с которым мы непосредственно взаимодействуем. Или что рынок — это фирмы, которым наша фирма продает свой продукт. Или что это фирмы, которые покупают у тех фирм, кому мы продаем. Или можно пойти еще дальше и определить рынок как конечного потребителя. Я предполагаю, что возможно сделать анализ каждой ступени. И чем ближе мы будем подходить к потребителю, тем более действенные решения мы сможем разработать. Конечно, воплощение этих решений потребует более интенсивной вовлеченности различных сторон. Мы должны будем убедить промежуточные звенья в необходимости сотрудничества.
Кажется, они потеряли нить. Пожалуй, мне лучше быстро ответить на вопрос Джима.
— Очень важный вопрос — сколько «деревьев существующей действительности» нам надо построить, если мы обслуживаем два различных рынка. Как вы думаете?
— Наверное, два, — решает принять участие в обсуждении Брендон.
— А если эти два рынка перекрывают друг друга? Другими словами, если неясно, где заканчивается один рынок и начинается другой?
— Думаю, все равно два.
— А что если в одном рынке мы видим две группы клиентов, разница между которыми только в том, что одна группа имеет те же НЖЯ, что и другая группа, но в довершение к этому имеет свои собственные НЖЯ? Что тогда?
— Интересно, что ты разграничиваешь рынки по их НЖЯ. Но я отвечу: все равно два.
Джим кивает в знак согласия.
— А я думаю, это было бы ошибкой. Давайте посмотрим таким образом. Если мы построим только одно дерево, но с разграничением между двумя группами в соответствии с их НЖЯ, мы сможем разработать наше предложение таким образом, чтобы оно состояло из двух компонентов. Один будет предлагать решение для устранения всех НЖЯ, а другой — для устранения дополнительных НЖЯ. Поскольку изменения производятся на периферии, а не в самом физическом продукте, мы, скорее всего, будем смотреть на наше предложение как на один продукт. Но посмотрите на него глазами рынка. Для группы с дополнительными НЖЯ расширенное предложение имеет намного большую ценность. И они будут готовы заплатить более высокую цену.
— Хитро, Алекс. Так вот как ты собираешься провести сегментирование.
Джим, похоже, доволен моим ответом. Наконец-то.
— Недурно! — продолжает Брендон одобрительно кивать.
Я решаю, что пришло время для прямой атаки:
— То есть это значит, что вы не будете трогать мои фирмы?
— Ты все-таки настаиваешь на том, чтобы мы прекратили заниматься их продажей?
— Да. По крайней мере на какое-то время.
— Алекс, будь реалистичен, — опять переходит Брендон на покровительственный тон. — Твой план очень нетрадиционен, и мы двумя руками за него. Но не говори, что ты не заметил в нем слабых сторон. Во-первых, где гарантия того, что, когда ты закончишь анализировать рынок, то не обнаружишь, что ты и твои конкуренты уже пытаетесь решить ключевую проблему рынка? Во-вторых, даже если окажется, что вы этого не делаете, где гарантия, что ты сможешь найти решение этой ключевой проблемы? Может оказаться, что она не будет иметь отношения к твоему предложению. В-третьих, даже если она и будет иметь отношение к твоему предложению, кто тебе сказал, что ты сможешь воплотить изменения, которые смогут оказать необходимое воздействие? А что если необходимые изменения за пределами твоего контроля или требуют глобальных изменений в самом продукте?
Теперь я понимаю, почему Брендон занимает такое влиятельное положение. Я точно не смог бы вот так с ходу подметить все слабые стороны. Впечатляюще!
— Это совсем не означает, — продолжает он, — что мы считаем, будто у тебя нет шанса на успех. Возможно, тебе удастся это сделать. Твоя типография — это как раз пример того, что такое иногда случается.
— Тогда, может, рискнете? Если у меня есть шанс, а вы не дадите мне времени, может статься, что вы продадите золотые рудники за гроши.
— Никто не отнимает у тебя твоего шанса, — говорит Джим. — Значит, так. В ближайшем будущем активно заниматься продажей твоих фирм мы не будем. К тому времени ты уже будешь знать, работает твой план или нет. В любом случае держи нас в курсе. Если окажется, что вы сможете найти эффективное решение ключевой проблемы рынка, мы будем знать, что делать. У нас не было проблемы с тем, чтобы изменить решение по типографии. Точно так же проблем не возникнет, если ты найдешь решение для других фирм.
— Это верно, — поддерживает его Брендон. — Только не забывай держать нас в курсе. Неплохая работа, Алекс. Отличная работа.
Нет, время было потрачено не зря. Ни эта встреча, ни та кропотливая работа, которую мы проделали, чтобы разработать идеи, которые я им предложил. Теперь все зависит от нас. Если мы продолжим использовать «мыслительные процессы» и претворим в жизнь решения, разработанные на основе здравого смысла, мы непременно выиграем.
Я не боюсь тех слабых сторон, о которых говорил Брендон. Мы их отлично знаем, мы сами определили их в процессе анализа. Я думаю, мы знаем, и как с ними справиться.
Сделать анализ было непросто. Построение логических деревьев — это кропотливая и временами нудная работа. Все яркие моменты открытий замурованы в сухом «если… то…». Мы с Доном не поднимали головы два дня, чтобы прийти к таким очевидным теперь заключениям. Я до мельчайших деталей помню, как это происходило.
Глава 20
Я приезжаю в офис раньше Дона.
Чтобы не тратить понапрасну время, вытаскиваю из угла доску с большим блоком бумаги, нахожу чистый лист и достаю из кармана толстую пачку листиков для заметок, которые можно прикреплять к бумаге. На одном пишу: «Фирма продает свои мощности без снижения цены», на другом: «Фирма имеет явное доминирующее конкурентное преимущество», — и приклеиваю их вверху листа.
— Неплохие задачи. Доброе утро, — здоровается Дон, входя в комнату.
— Привет, — отвечаю я и начинаю писать на следующем листе.
— Кофе? — спрашивает он.
— Было бы неплохо.
Я приклеиваю маленький листок внизу большого листа и вслух читаю:
— «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов».
— Что это? Предмет сегодняшнего анализа?
— В некотором роде, — соглашаюсь я и беру у него из рук чашку с кофе.
Увидев выражение его лица, я спешу добавить:
— Это вводная, которую я вывел из нашей «тучи». Конечно, это не так уж много, но это наша отправная точка.
— Ты называешь это отправной точкой? — в голосе Дона явно звучит удивление. — По-моему, похоже на конечную.
— Скажем, что пока это скорее принятие желаемого за действительное, — признаю я.
— Ну и что мы будем с этим делать? — без особого вдохновения спрашивает он. — Я-то думал, у тебя было что-то более конкретное. Настоящая отправная точка. И как мы собираемся из этого построить «дерево будущей действительности»?
У него не очень много опыта в построении «дерева будущей действительности», особенно когда в качестве отправной точки берется то, чего в реальности пока не существует.
