— Так же, как обычно, — пытаюсь успокоить его я. — Начнем с этого посыла и с помощью стрелок «если… то…» попытаемся достичь этих задач. Будем использовать положения, которые верны на сегодняшний момент, и, если необходимо, добавим еще вводные, и так до тех пор, пока не дойдем до задач.
— Какие еще положения и вводные? Брось, Алекс, с такой отправной точкой дойти до задач — раз плюнуть. Но что это даст? Это будет не «дерево будущей действительности», а «дерево будущей фантазии»! Как мы достигнем того, что ты называешь отправной точкой? Вот в чем все дело.
— Знаю. И ты сам знаешь, что я знаю. Так что хватит возмущаться. Давай лучше выстраивать связи, чтобы добраться до задач.
— Но, Алекс, послушай, — продолжает он протестовать, — если это не больше чем красивая идея, есть ли смысл двигаться дальше?
— Да, есть, — твердо говорю я. — Прежде чем мы сломаем себе головы, пытаясь придумать, как этого достичь, мы должны знать, хотим ли мы этого, приведет ли это нас туда, куда нам надо. Я так же, как и ты, не уверен, что этой вводной достаточно для того, чтобы достичь наших задач.
Но…
— Послушай, если это так просто, как ты считаешь, почему мы спорим? Давай сделаем это, и все.
— Я думаю, имеет смысл набросать общую картину, прежде чем вдаваться в детали, — без особого энтузиазма замечает Дон.
— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов», — я начинаю строить «дерево будущей действительности», — то «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает существующие цены».
— Почему ты так считаешь? — атакует меня Дон.
— Из-за слова «значительно». Как еще можно интерпретировать слова «значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов», если она не поднялась выше существующей на данный момент цены?
— Я, кажется, начинаю понимать, что ты хочешь сделать, — нахмуренное лицо Дона начинает проясняться. — Ты хочешь с помощью «дерева будущей действительности» добиться лучшего понимания самой вводной.
— Именно, — говорю я. — И если Иона прав, оно должно дать нам детальное понимание вводной. Настолько детальное, что мы поймем, как к ней прийти.
— Неплохая идея, — улыбается Дон. — Можно я продолжу?
— Всегда пожалуйста, — протягиваю я ему листы.
Он пишет, потом читает вслух:
— Если «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает существующие цены», то «Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой».
— Неплохо, — говорю я, — но недостаточно. Это не гарантирует конкурентного преимущества.
— Согласен. Рынок может быть не против наших цен, однако в это же самое время он может быть еще меньше против цен наших конкурентов. Ты прав, нужна еще одна вводная. Что-то вроде «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает стоимость продуктов конкурентов». Вот это даст нам конкурентное преимущество.
— Учитывая, что мы должны достичь «доминирующего конкурентного преимущества», я предлагаю заменить «превышает» на «значительно превышает». Это будет правильнее.
— Бумага все стерпит, — комментирует Дон, внося исправления в вводную. — Похоже, теперь это соединяется с одной из задач: «Фирма имеет явное доминирующее конкурентное преимущество». Я же тебе говорил, что это несложно.
— Дон, — терпеливо объясняю я. — Ты учел только «конкурентное преимущество», но не доказал, что оно явное. Для этого тебе надо привести доказательства того, что наша доля рынка вырастет.
— Ты прав, мне нужны обе вводные, — он не впечатлен. — Если «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает стоимость продуктов конкурентов» и «Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой», то «Фирма увеличивает свою долю рынка». Это значит, что мы достигли точки, в которой рынок предпочитает нас нашим конкурентам, и в результате этого мы увеличиваем нашу долю рынка. Теперь, я надеюсь, ты ничего не имеешь против того, чтобы присоединить это к соответствующей задаче? — он рисует стрелки.
— Дон, мне кажется, ты слишком спешишь. Я не думаю, что ты создал доминирующее конкурентное преимущество.
— Чего еще не хватает?
— Где гарантия, что наши конкуренты не примутся тут же имитировать наши действия и не уничтожат таким образом наше преимущество?
— Ясно, — он с минуту сосредоточенно думает. — Похоже, нам нужна еще одна вводная. Что-то вроде «Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать».
— Вот теперь годится, — соглашаюсь я.
Присоединяя все это к «дереву», он замечает:
— Исходя из той же логики, я могу присоединить это и к другой задаче: «Фирма продает свои мощности без снижения цены». Правильно?
— Нет, неправильно. Мне кажется, нам нужна еще одна вводная, — отвечаю я, протягивая ему лист. — Мы должны гарантировать, что повысим стоимость нашего продукта в восприятии достаточно большого рынка или рынков, которые должны намного превосходить имеющиеся у нас мощности.
Он читает то, что я написал:
— «Рынок, завоевание которого фирма ставит своей целью, намного превосходит имеющиеся у нее мощности». Никаких проблем.
Он прикрепляет лист и заканчивает «дерево».
— Довольно просто формально достичь поставленных целей, если позволено помечтать, — замечает он.
— Это точно, — смеюсь я. — Похоже, наши вводные станут реальностью тогда, когда свиньи научатся летать. Однако ты должен согласиться, что мы недаром потратили время. Теперь мы знаем, что необходимо. Повысить в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы выше существующих цен недостаточно. Мы должны сделать так, чтобы рынок воспринимал стоимость продуктов фирмы гораздо выше, чем стоимость продуктов конкурентов. Мы должны это сделать на достаточно большом рынке, чтобы полностью использовать наши мощности. И сделать мы это должны таким образом, который нашим конкурентам будет трудно имитировать.
— И всего-то? Раз плюнуть! — саркастически замечает Дон. — Теперь у нас вместо одной свиньи четыре. Вот это я называю прогрессом.
— Да нет, на самом деле не четыре. Те вводные, что мы добавили, просто более тщательно представляют начальную вводную, они делают ее детальнее.
— Я бы не сказал, что она стала достаточно детальной, по крайней мере не для меня, — вздыхает он.
— Мы еще не закончили, — утешаю я его. — Теперь нам надо использовать действительно мощный и эффективный механизм «дерева будущей действительности» — «Оговорки негативной ветви».
— И как это поможет?
— Это поможет нам обрезать у этих свиней крылья.
— Ну, если ты так считаешь, — тянет он без энтузиазма.
Я переписываю начальную вводную, переворачиваю лист и приклеиваю ее внизу следующего листа. Потом я опять зачитываю ее:
— «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов». Дон, что повышает в восприятии рынка стоимость продукта?
— Улучшенный продукт.
Я знаю, что мы не можем себе этого позволить. Именно поэтому наша вводная напоминает летающую свинью. Но, по учению Ионы, этот путь должен вывести к практическому решению. Я очень надеюсь, что он прав. Поскольку другой альтернативы у меня нет, я не спеша записываю следующее положение.
Дон читает:
— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов» и «Рынок приветствует выпуск улучшенных продуктов», то «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты». Негативная ветвь очевидна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.
— Согласен, но это надо записать. Если «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты» и «Выпуск новых продуктов требует инвестиций времени и денег», то «Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги». А как ты сказал, «У нас нет ни времени, ни денег». Соответственно, результат: «Нас снимают с руководства фирмой». Негативная ветвь, без всякого сомнения.
Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.
— Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Вводная позитивна. Успешный выпуск нового продукта — это позитивное явление. А следующий шаг — инвестиции времени и денег — негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?
— Алекс, — прокашливается Дон, — мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.
— Что ты хочешь сказать?
— А что если новый продукт — это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.
