В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.
Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения.
Клиент:
Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент:
Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете вашего объявления испортили фотографию?…
Или
Клиент:
Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент:
Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…
Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию. Например:
Клиент:
У вас самые высокие цены на рекламу…
Или
Клиент:
Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…
Или
Клиент:
Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…
Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации. Например:
Клиент:
У вас самые высокие цены на рекламу…
Агент:
Почему вы так думаете?
Клиент:
Так мне сказали в рекламном агентстве.
Агент:
Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет…
Или
Клиент:
Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…
Агент:
Наша газета дает такие высокие скидки?
Клиент:
Именно…
Агент:
Кому, например, мы давали такие высокие скидки?
Клиент:
Мне не хотелось бы называть…
Агент:
Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех…
Или
Клиент:
Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…
Агент:
Половина нашего тиража идет под нож?
Клиент:
Да…
Агент:
Вы получили эти сведения из нашей службы распространения?
Клиент:
Нет.
Агент:
От своих коллег-рекламодателей?
Клиент:
Да.
Агент:
К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения…
Нередко клиент возражает, несмотря на то что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.
Барьеры требуют творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.
Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:
• во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;
• во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.
Например:
Клиент:
Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент:
Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?…
Клиент:
Именно так…
Агент:
Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль соответствия оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?…
Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу. Например:
Клиент:
Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент:
Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…
Клиент:
Именно так…
Агент:
И вы откажетесь от продвижения вашего товара?… Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?… И вы согласны уступить вашим конкурентам? И т. д.
Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.
Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже. Например:
Агент:
Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него сходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…
То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.
К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:
