– У вас слишком высокие цены…
– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…
– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующим образом.
Клиент:
У вас слишком высокие цены…
Агент:
Почему вы так думаете?
Клиент:
Сравните сами с газетой А и газетой Б…
Агент:
Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…
Или
Клиент:
Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…
Агент:
Вы в чем-то не уверены?…
Клиент:
Сложно сказать…
Агент:
Вам нужна дополнительная информация по аудитории?… Вас беспокоит стоимость рекламы?… Вы не уверены в качестве печати? И т. д.
Или
Клиент:
Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Агент:
Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?
Клиент:
Конечно.
Агент:
Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (еще более эффективные рекламоносители и т. д.)
При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.
Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его. Например:
Агент:
Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства.
5.3. Усиление замечаний и предложений
Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.
1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы. Например:
Клиент:
Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития…
Агент:
Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…
2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель носителя должен усилить эти заявления.
В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые агент может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний. Например:
Клиент:
Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…
Агент:
Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны…
Или
Клиент:
Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…
Агент:
Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, это существенно повышает эффективность рекламы…
ПРИМЕР
ЗАМЕЧАНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЕ АГЕНТУ СЛЕДУЕТ УСИЛИТЬ
«У вас такие классные заголовки…»
«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»
«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»
«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»
«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…» И т. д.
ПРИМЕР
ФРАЗЫ, КОТОРЫЕ АГЕНТ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ СОГЛАСИЯ
«Вы абсолютно правы…»
«Точно! И это одна из причин…»
«Да, я знаю, что вы имеете в виду, и наша газета делает…»
«Совершенно верно…»
«Несомненно…»
«Очень интересно!..» И т. д.
Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.
Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление. Например:
Клиент:
Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой…
Агент:
И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?
Клиент:
Разумеется…
Агент:
Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…
Не нужно усиливать неблагоприятное для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.
Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы. Например:
Клиент:
Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций?
Агент:
Почему вы так думаете?
Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или по возможности отшутиться.
ПРИМЕР
ФРАЗЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ СЛЕДУЕТ УСИЛИВАТЬ
