Как Вы помните, свой второй, после Бентонвилля, магазин мы открыли в Файеттвилле. И сделали мы это с расчетом на конкурентов, магазин фирмы «Гибсонз». Уже тогда мы знали, что в розничной торговле грядут огромные перемены, и хотели к ним подключиться. Зная о том, что эра универсальных магазинов осталась в прошлом, мы весьма неохотно вкладывали в них средства. Разумеется, все, что мы делали, не происходило в вакууме: в пятидесятые - шестидесятые годы Америка переживала стремительные перемены.
Люди, чье детство прошло на фермах и в маленьких городках, возвращались с фронта и перебирались в большие города в поисках работы. Впрочем, они не в большие города перебирались, а в их пригороды, а в города ездили на работу. Менялся жизненный уклад американцев, менялся и их подход к бизнесу.
Население отхлынуло из центров крупных городов в предместья, а крупным универмагам, расположенным там, приходилось следовать за своими покупателями и открывать в пригородах филиалы. Традиционные предприятия общественного питания теряли свою клиентуру в пользу ориентированных на людей в автомобилях сетей «Макдональдс» и «Бургер Кинг». Прежние городские универмаги были сметены с лица земли торговыми сетями, состоявшими из магазинов дисконтной торговли.
В подавляющем большинстве городков на северо-западе Арканзаса, Миссури, Оклахомы и Канзаса, где мы работали, что-то не видно было ни неоновых вывесок предприятий быстрого питания, ни витрин популярных в больших городах дисконтных магазинов. Ни «Кмарт», ни «Макдональдс» не открывали там свои точки, а провинциальные торговые центры переживали период упадка. Многие наши основные клиенты переехали в другие края. Те же, кто остался, дураками отнюдь не были. Когда им нужно было купить нечто крупное, к примеру, газонокосилку с рулевым управлением, им не лень было отправиться за пятьдесят миль от дома, чтобы сэкономить 100 долларов. И не только это: с распространением телевидения и новых, послевоенных моделей машин, идти в ногу со временем стало модно. Всем хотелось ощущать себя современными людьми, и если они знали, что у «Крогера» или какой-нибудь еще компании открылся новый крупный магазин, скажем, в Тулсе, то они обязательно отправлялись за покупками именно туда. А увидев, что там и цены ниже, и выбор побогаче, люди возвращались в такой магазин вновь и вновь, пока кто-нибудь не откроет в их родном городке новый супермаркет.
Именно такая психология покупательской аудитории в маленьких городках поспособствовала успеху самого первого магазина «Уол-Март», позволила нашим магазинам сразу же добиться процветания. Именно благодаря ей стало возможным широкое и быстрое распространение нашей идеи по всей стране. Долгие годы мы руководствовались принципом, что покупатели в сельской местности и в маленьких городках ничем не отличаются от своих родственников, покинувших родные фермы ради переезда в большие города: они, точно так же, как все, хотят, чтобы к ним относились с уважением. Когда мы начали открываться в этих городках, ежедневно предлагая низкие цены, гарантируя удовлетворение всех требований и претензий покупателя и работая в часы, удобные для клиентов, мы тут же ушли далеко вперед от своих конкурентов в лице старомодных универмагов, с их сорокапятипроцентной наценкой, ограниченным выбором товаров и жестким графиком работы.
Нельзя винить нас в том, что мы переманили покупателей у владельцев тех магазинов. Клиенты, что называется, «проголосовали ногами», направив свои стопы не к ним, а к нам.
Ни одно из знакомых мне мнений не ставило меня в тупик до такой степени, как это случилось с утверждением, что «Уол-Март» каким-то образом является врагом провинциальной Америки. Ничто не может быть дальше от истины: на самом деле «Уол-Март» спас довольно много маленьких городков от вымирания, предлагая товар по низким ценам, и таким образом экономя миллиарды долларов людям, живущим там. Кроме того, мы еще и создавали в провинции сотни тысяч рабочих мест.
Мне кажется, что вся эта беспочвенная шумиха вокруг нашей компании поднялась оттого, что мы, должно быть, достигли размеров и известности, достаточных для того, чтобы стать легкой мишенью. Некоторые решили, что смогут создать себе экологическую нишу, платформу, с которой можно было бы провозглашать свою точку зрения насчет провинциальной Америки, используя нас в качестве отправной точки. Я получил хороший урок, сумев понять, каким образом мыслят в средствах массовой информации. Вас упорно не замечают, пока Вы не достигнете крупного и постоянного успеха. И чем более успешно Вы ведете свое дело, тем более кажетесь им подозрительным. Вас на всякий случай винят во всех бедах, так как всем, кажется, очень нравится стрелять по тем, кто сумел подняться на большую высоту.
Как бывший торговец из маленького городка могу Вам сказать, что вряд ли кто-нибудь еще с такой любовью относится к временам расцвета провинциальной розничной торговли. Это одна из причин создания нами небольшого музея «Уол-Марта» на городской площади Бентонвилля, где мы стараемся хотя бы в небольшой степени сохранить дух прежних времен, воссоздав атмосферу старомодного «магазина низких цен».
Однако я скажу вам и вот что еще: если бы мы впали в самодовольство от своего первоначального успеха и возомнили себя лучшими торговцами в городе, остановившись на достигнутом и не вводя никаких новшеств, пришел бы кто-нибудь другой и предложил нашим клиентам то, что они хотят. А мы сейчас были бы не у дел.
То, что произошло с прежними магазинами - признак совершенно необходимого поступательного развития розничной торговли. И это так же естественно, как то, что на смену извозчичьим пролеткам пришел автомобиль. Маленьким лавочкам было суждено исчезнуть, по крайней мере, большему их числу, так как это произошло по воле покупателей, которые свободны в своем выборе.
ДОН СОДЕРКВИСТ:
«Главная задача розничной торговли - служить интересам покупателя. Нельзя работать так, как это удобно исключительно Вам, а не ему. И когда появляются конкуренты, не ожидайте, что Ваши клиенты останутся Вам верны исключительно по старой памяти. Есть множество путей успешной конкуренции с «Уол-Мартом» или любой другой крупной сетью розничной торговли. Принцип прост: Вам нужно сосредоточиться на том, что хочет клиент, после чего дать ему это».
Владельцам маленьких магазинов, вероятно, следует пересмотреть свой ассортимент, рекламу и программы распродаж, как только на сцене появляется дисконтный торговец. Им следует работать лучше, чем работаем мы, там, где мы не можем составить им конкуренцию. Нет никакого смысла в том, чтобы перещеголять «Уол-Март» по части низкой цены на какую-нибудь, например, зубную пасту. Не этого ожидает от маленькой лавочки клиент. Большинство независимых торговцев, как мне кажется, лучше нас справляются с этим, чем, и я этим горжусь, занимался и я в течение долгих лет своей карьеры мелкого лавочника. Им, как никому иному, удается выходить на прямой контакт с клиентами, лично встречая их за прилавком своего магазина и дружески беседуя с каждым из них. Дайте им понять, как много они для Вас значат, и лично отбивайте чеки на кассовом аппарате. Такой индивидуальный подход имеет для независимых торговцев ключевое значение, потому что «Уол-Марту», несмотря на все наши старания, никогда их в этой сфере не перещеголять.
Дон Сондерквист, например, будучи президентом «Бена Френклина», понял, что магазины этой сети не смогут составить конкуренцию дисконтной торговле. И он начал превращать многие из торговых точек своей компании в бутики, предлагавшие покупателю гораздо более обширный ассортимент товаров несерийного производства, чем это мог бы сделать любой из магазинов «Уол-Март». У них работали непревзойденные специалисты по части керамики и флористики, такие услуги мы никогда бы и не подумали предлагать. И это оправдало себя. Их дела в маленьких городках шли вполне успешно. То же самое можно сделать и с тканями: предложите своим клиентам более качественный товар и организуйте при своем магазине курсы кройки и шитья. Или торгуйте женскими украшениями. И неважно, сколько магазинов «Уол-Март» откроется в городе, все равно всегда остаются ниши, которые нам недоступны, и совсем не потому, что мы не пытаемся занять их. Точно также, как и все, для того, чтобы выжить, нам необходимо постоянно искать новое и внедрять его.
Теперь о магазинах хозтоваров. Я не отрицаю, что для некоторых из них конкуренция с нами оказалась смертельной, однако если они расположены в хорошем месте, то у них не должно возникнуть сколько-нибудь больших затруднений по поводу присутствия в городе магазина «Уол-Март». Именно к магазинам хозтоваров я испытываю меньше всего симпатии, так как, если честно, умный владелец такого магазина сможет побить нас наголову, если только хорошенько продумает все свои шаги и решится дать нам бой. Если он правильно подбирает свой ассортимент и потрудится убедиться в том, что его продавцы - непревзойденные доки по части знаний о товарах, которыми торгуют, и способа их использования, и если только он из кожи вон лезет ради своих покупателей, то у него найдется масса дел помимо нас. У нас и в помине нет ассортимента, который можно найти в магазине хозтоваров: всех этих сантехнических приспособлений, электрооборудования и в особенности инструмента. И отнюдь не все наши люди сумеют объяснить, как нужно чинить водопроводный кран, из которого течет, или же как заменить шнур в лампе, так, как это должны уметь продавцы в магазинах хозтоваров. Те, кто купил у нас краску, тоже не могут ожидать большего: им придется ходить с ней по всему магазину в поисках того, что им нужно еще. Точно так же обстоят дела со спорттоварами, покупатели которых не могут рассчитывать даже на некое подобие того обслуживания, какое им обеспечат в специализированных магазинах.
