В конце концов, у вас могут закончиться вопросы, которые нужно задавать, и может появиться чувство, что пришло время прекратить исследования. Когда это произойдет, ответьте на десять вопросов Кадена. Он полагает, что, если вы на какие-нибудь ответите «да», вам пора приобрести себе новую машину, яхту, дачу на колесах, загородный дом или что-нибудь еще, потому что вам, очевидно, уже не нужны деньги на платные исследования.
1. Будет ли ваш бизнес развиваться по инерции?
2. Будет ли ваш бизнес развиваться, если в нем не будет улучшений?
3. Знаете ли вы все, что могут сделать ваши конкуренты, чтобы помешать вашему развитию?
4. Вы уверены, что не можете потерять клиентов или привлечь новых?
5. Вы уверены, что не может произойти ничего такого, чтобы ваш товар устарел?
6. Вы уверены, что ваш бизнес не подвержен смене тенденций?
7. Вы уверены, что вы – единственный, кто может генерировать хорошие идеи об управлении вашим бизнесом?
8. Вы провидец?
9. Получаете ли вы завтрашние отчеты фондового рынка в сегодняшних газетах?
10. Лежит ли у вас в кармане контракт на продажу вашего бизнеса, который принесет вам миллионы?
В погоне за исследованиями есть две переменные, которые вы должны всегда принимать во внимание. Я приберег их напоследок, потому что хочу, чтобы они отложились у вас в памяти, независимо от того, каким видом исследований вы занимаетесь – бесплатным или нет. Вот эти две переменные: 1) качество информации; 2) источник информации. Вам нужны как высококачественная информация, так и надежный ее источник, который будет стоить вам копейки. Если у вас есть и то, и другое, это исследование может принести вам уйму денег.
Часть вторая
Маркетинг и минимедиа
Глава 9
Минимедиа в партизанском маркетинге
При необходимости партизаны превосходно занимаются маркетингом посредством мини-медиа. Обычные маркетологи редко прибегают к таким методам маркетинга, как сбор заказов, отправка личных писем, рассылка открыток, телефонный маркетинг, раздача проспектов, размещение рекламы в кинотеатрах, реклама на досках объявлений, размещение рубричной рекламы, использование «желтых страниц» и визитных карточек двойного назначения. К счастью, поскольку титаны не снисходят до маркетинга посредством мини-медиа, вам практически не придется сталкиваться с конкуренцией в этой сфере – разве что с вашими коллегами-партизанами. Но будьте начеку: день ото дня их становится все больше, и ваше пристальное внимание к медиа предупредит об их присутствии – равно как и кое-чему научит на их примерах. Гигантские компании не так проворны. Вы можете среагировать быстрее.
Ваш маркетинг посредством мини-медиа должен быть привязан к вашему маркетинговому плану, должен действовать стильно и талантливо и, кроме того, соответствовать нескольким базовым принципам. Но можно и нарушать правила. Например, вы можете сделать свои письма высокоперсонализированными. Можете расклеивать особенные объявления. Можете пользоваться преимуществами малого размера вашего предприятия, когда будете обзванивать по телефону потенциальных клиентов. Используйте индивидуальный подход, ведите себя приветливо, неформально, тем не менее профессионально.
Я призываю вас привлекать столько медиа, сколько вы сможете использовать как следует, и я призываю вас использовать мини-медиа по максимуму. Они редко перегружают ваш бюджет, так как расходы на них низкие. У вас будет даже больше возможностей преуспеть в использовании мини-медиа, чем с использованием макси-медиа, где вы можете перерасходовать средства, даже не использовав все идеи. В мини-медиа ваш размер – это преимущество, а не наоборот.
Надеюсь, вы примените в работе все эти маркетинговые методы, пока еще размер вашей компании невелик. Благодаря этому вы будете знать, какие из них использовать по мере развития вашего бизнеса.
Скромные размеры компании дают вам преимущества в деле обслуживания покупателей.
Если рынок сбыта находится в вашем регионе, то географическая близость вместе с тем фактом, что вы уроженец этих мест, – это серьезное оружие, которое недоступно большинству гигантов. Вы знаете людей по именам. Вы регулярно с ними встречаетесь. Вы можете оказывать услуги, точно соответствующие индивидуальным потребностям, которые будут разработаны с учетом реальных бюджетов ваших покупателей. Немногие из крупных компаний смогут сравниться с вами. Они вынуждены руководствоваться политикой компании в обслуживании клиентов, и это лишает их гибкости.
Как партизан вы являетесь воплощением гибкости, и это означает что вы предоставляете то обслуживание, которое очень хотят получить клиенты. Очко вашей команде! Мини-медиа предполагают лучший сервис. При правильном использовании они способны превратить вас в тяжеловеса. XXI век привнес в мини-медиа множество изменений, которые работают на пользу предпринимателю.
• Электронная почта обеспечивает наибольшую скорость и интерактивность из всех медиа. Избегайте «макулатурной» почты, но не стесняйтесь рассылать письма вашим покупателям и потенциальным клиентам, которые заявили о своем желании получать от вас информацию.
• Факс обеспечивает большую скорость, чем обычная почта (но не используйте факсы в маркетинговых целях; людей раздражают «макулатурные факсы»).
• Доски объявлений в Интернете предоставляют вам возможность сфокусироваться на своей целевой аудитории и устанавливать контакт, размещая объявления или рассылая электронные письма.
• Вы можете размещать рубричную рекламу массой способов во множестве мест, где общаются люди.
• Бесплатные телефонные номера (800, 888, 876 и 866) сейчас намного дешевле, чем когда-либо ранее, так что вы можете увеличить ваши показатели отклика примерно с 30 до 700 %.
• Благодаря настольным издательским системам производство каталогов, информационных бюллетеней и брошюр сегодня намного упростилось.
• Настольное издательство как никогда ранее привлекательно для малого бизнеса. Оно дает возможность просто, недорого и без дополнительных расходов создать с помощью компьютера потрясающие маркетинговые материалы. Можете выпустить на волю своего творческого гения и начинать работать!
• У многих журналов сегодня есть недорогие региональные издания, которые предложат вам высокую степень доверия к вашей рекламе по низким ценам. В этих журналах тоже есть разделы рубричной рекламы.
• Все больше газет сейчас предлагают недорогие районные издания, которые охватывают потенциальных клиентов в целевых районах.
• Компьютерные технологии позволяют предпринимателям подключиться к компьютерным сетям, общаться одновременно со многими людьми и составлять детальные базы данных.
