• У многих журналов сегодня есть недорогие региональные издания, которые предложат вам высокую степень доверия к вашей рекламе по низким ценам. В этих журналах тоже есть разделы рубричной рекламы.
• Все больше газет сейчас предлагают недорогие районные издания, которые охватывают потенциальных клиентов в целевых районах.
• Компьютерные технологии позволяют предпринимателям подключиться к компьютерным сетям, общаться одновременно со многими людьми и составлять детальные базы данных.
• Благодаря развитию кабельного телевидения, телевизионное время подешевело до того уровня, при котором им может (и должен!) интересоваться малый бизнес.
• Спутниковое телевидение позволяет рекламодателям вести прицельный огонь по узкоспециализированным рынкам.
• Телемагазины стимулируют зрителей к моментальным покупкам, принося мгновенное вознаграждение как зрителям, так и рекламодателям.
• Пейджеры, сотовые и спутниковые телефоны предлагают все более изощренные способы коммуникации, экономя время и открывая возможности для более персонализированных услуг.
• Проникновение на рынок VCR/DVD-форматов уже превысило 90 %, это делает более привлекательными рекламные ролики.
• Последние прорывы в психологии дают нам более четкое понимание человеческого поведения и предоставляют возможность разработки более эффективного маркетинга.
• Повсюду возникают новые возможности размещения рекламы – на каруселях для багажа в аэропортах, на телеэкранах в самолетах, на воздушных шарах, на кассах в супермаркетах, в туалетных кабинках, на стендах с открытками, в очередях в банках и почтовых отделениях. В качестве новых медиа выступают возможности размещения рекламы в кассовых фильмах и известных телепередачах, а также в киберпространстве.
• Маркетинг осуществляется, когда люди ждут соединения по телефону, и многие из них способны оценить информацию, полученную во время ожидания.
• Технологии спецэффектов позволяют небольшим рекламодателям пристойно выглядеть без больших затрат.
Я всего лишь поверхностно коснулся темы преимуществ мини-медиа, которые появились со времени написания первого издания этой книги. Макси-медиа, которые будут рассматриваться в главе 10, некогда являлись прерогативой крупных компаний-транжир, но сейчас это и ваша сфера интересов.
Поскольку вы партизан, нужно бдительно следить за всеми маркетинговыми возможностями XXI века и не упускать из виду те, которые относятся к веку прошлому. Действенное маркетинговое оружие, новые виды которого ежедневно выходят на арену маркетинга, – это порождение века предпринимателей. Каждый его вид – это возможность для вас.
Делать ли акцент на этих возможностях – зависит от вас, а вот узнаете ли вы о них – это зависит от меня. А вы узнаете. И сейчас самое время начать.
Сбор заказов
С чего начать? Я знаю: с начала. С далеко не лучшей, но ах какой эффективной тактики сбора заказов, которая заключается в том, чтобы взглянуть в глаза вашим потенциальным покупателям и попросить их сделать заказ. Вероятно, именно так все и начиналось.
Сбор заказов существовал еще до появления всех остальных маркетинговых методов. Фактически самая первая в истории сделка, скорее всего, произошла, когда один пещерный человек спросил другого: «Хочешь отдать мне эту шкуру за фрукт, который я нашел?» Реклама была не нужна, так же как и маркетинговый план. С тех пор жизнь значительно усложнилась.
Сбор заказов может быть самым недорогим из маркетинговых инструментов. По сути, он может быть вообще бесплатным, если не учитывать то время, которое вы ему посвятите. И если вы только начинаете, то время – это то, чего должно быть у вас в избытке. В конце концов, сбор заказов – это когда вы просто предлагаете сделку потенциальным клиентам. Если когда-либо и существовали интерактивные виды медиа, то это был сбор заказов. В этом практически нет сомнений. Во время сбора заказов, который, по сути, является настойчивым предложением что-нибудь купить, вам следует сделать три шага.
Первый шаг, который называется установление контакта, – это первая встреча с потенциальным клиентом. Это первое впечатление имеет огромное значение. Так что при первом контакте ведите себя дружелюбно, внимательно по отношению к покупателю, бодро, тепло и открыто. Попытайтесь завязать отношения. Улыбайтесь, смотрите человеку прямо в глаза и, если возможно, называйте его по имени. Говорить о бизнесе необязательно, если вы этого не хотите. Да вы и не обязаны это делать. Некоторые компании из списка Fortune 500 требуют, чтобы их персонал, который занимается продажами, задавал по меньшей мере три вопроса, не касающиеся бизнеса, и только потом переходил к делу. Можете говорить о личных делах, погоде, текущих событиях, спорте или, лучше всего, о само́м потенциальном покупателе. Скорее всего, это и есть его любимая тема для разговора. Лучше избегать таких тем, как политика или религия, но все остальное вполне приемлемо.
Второй шаг в сборе заказов – презентация. Она обычно требует больше времени, чем другие этапы, тем не менее не занимает больше одной минуты. Во время презентации вы обрисовываете особенности вашего предложения и выгоды, которые можно получить при покупке у вас. Некоторые профи агитации говорят: «Чем больше скажешь, тем больше продашь». Я в этом не уверен; это зависит от того, что вы продаете. Если вы продаете системы домашней сигнализации, ваша презентация может занять пятнадцать минут. Если это предложение помыть машину вашего клиента, то презентация может занять минуту или даже меньше. Презентация для продажи персональных компьютеров может продолжаться несколько часов, системы спутникового телевидения – полтора дня, а компьютерного коммутатора стоимостью миллион долларов – до полутора лет. Цена вашего товара или услуги определяет время, которое вы должны потратить на его презентацию.
Третий шаг – завершение – наиболее важный; это волшебный момент, когда вы завершаете сделку. Тогда ваш потенциальный покупатель или говорит «да», или ставит свою подпись под документом, или тянется за своим бумажником, или же просто утвердительно кивает. Если у вас не получается завершать продажи, то не имеет значения, насколько хорошо вам удается устанавливать контакт и проводить презентации. Чтобы заниматься сбором заказов, вам нужно уметь заключать сделки.
Есть много способов собирать заказы. Можете ходить из дома в дом. Можете агитировать в жилых массивах, в коммерческих районах и на торговых выставках. Кроме этого, вы можете предварительно договариваться о сделке, сначала позвонив или написав людям, у которых собираетесь получить заказ. У вас есть выбор: или сказать им, что заглянете по такому-то вопросу, или специально назначить встречу. Последнее больше всего подходит для проведения торговой презентации. В основном партизанская агитация проводится без предупреждения клиента или с легким намеком. Безусловно, если потенциальные клиенты до вашего прихода знакомы с вашей рекламой, это помогает. Но рекламировать заранее вам нет нужды. Если вы установите хороший контакт, проведете четкую презентацию и динамично завершите ее, а также если вы предлагаете действительно удачную покупку, сбор заказов вполне может быть единственным маркетинговым инструментом, который вам необходим.
