К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают, что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед началом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, — только определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом «избранном» кругу; вы говорите им: да, вы — избранные, потому что… так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно. Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка — то, что для остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для «избранных» — бесплатно (и скажите это им — ведь иначе они об этом не узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой услугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купоны эти должны быть «стоящими» — сертификаты типа «с вашей следующей покупки на 500 долларов вы сэкономите 50» вам не нужны. Они должны работать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных покупателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень эффективная форма — не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него требуется, — это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно продавались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в течение недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100 штук.
НО… мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили «ходячие рекламные стенды». Куда бы наши Покупатели ни направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего магазина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это — очень хорошие Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и… «раз уж я все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь…»
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополнительных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т. п. Купленный товар обратно не принимается — покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не получают. А Клиенты — совсем другое дело! Что они желают, то и получают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, утверждает, что «общим свойством природы человека, достигающего успеха, является то, что он соответствует окружающей его действительности, обстоятельствам и приспосабливается к ним». Это как раз о вас — если вы хотите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка — если вы что-то пообещаете, а потом свое обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле «Хайятт», то заметили, что у всех его сотрудников на груди был значок со словами «Да, я могу!». Мы спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако администратор нам заявил: «Такую услугу мы не оказываем!» — на что я сослался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим… «Простите, но это не входит в наши обязанности!», — последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами «Нет, я не могу!»
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему домой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происходит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиента.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы Россера Ривза — USP (Unique Selling Proposition — Уникального делового предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в Нью-Йорке в гостинице «Drake». Швейцарская гостиничная программа означает, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поездки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности обращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставляет вас чувствовать свою значительность. Бронируя место в гостинице «Four Seasons» или останавливаясь позвонить в гостинице «Halekulani», что в Гонолулу, я слышу в трубке: «Да, мистер Рафл, чем могу быть вам полезен?» Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то в компьютере, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к покупателю* по имени: «Спасибо за покупку, миссис такая-то!» Имя кассиры узнают, если посетитель платит чеком или по кредитной карточке. Большинству это неожиданно и приятно, они не ассоциируют это с тем фактом, что сами только что дали свое «удостоверение личности».
Как-то во Флоренции я выходил из бара «Гарри» и, будучи уже в дверях, услышал от бармена: «Всего хорошего, мистер Рафл, заходите еще!» Я замер от удивления. Прошло несколько минут, пока я понял, что ему передавал мою кредитную карточку официант. Но сколько людей действуют так же, даже зная об этом приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем дает некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы будете оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов превращения Клиентов в ваших Приверженцев в конце раздела Клиент).
Часть 4
Клиент
Введение в понятие «клиент»
Клиент — человек, который регулярно покупает в вашей фирме или магазине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он «купит все ему полезное, что бы вы ему ни предложили»?
Все это можно выразит в одной фразе: «Заставьте Его Ощутить Свою Значительность».
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение многих лет, одна из самых наших любимых — «Кагала Хилтон» в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в «Кагалу», мы объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них свободных номеров.
— Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, — проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
