Офлайн и онлайн магазины имеют свои преимущества[79]:
Покупатель осознал взаимосвязь между онлайн и офлайн-покупками и теперь ему остается лишь жонглировать между интернетом и магазинами, планируя очередной шопинг. Поэтому нельзя утверждать, что интернет убивает реальную коммерцию, он лишь помогает ей эволюционировать.
Еще один миф: интернет-пользователь ищет, лишь бы сэкономить. Однако, как показывает практика, интернет-пользователь скорее ищет лучшее предложение по качеству и сервису, а не по цене. И в лидерах оказываются не те, кто предлагают самые низкие цены, а те, кто понял, чего же на самом деле ищет их клиент в соотношении качество/цена. Качество – это имидж бренда, срок доставки, простота заказа в интернете. К примеру, Amazon прочно укоренил образ лояльного и понимающего бренда, предлагая доставку менее чем за сутки, возможность сделать заказ в «один клик». К тому же, предложения от Amazon очень часто самые выгодные.
Однако интернет остается излюбленным местом для охотников за низкими ценами, и марки пользуются этим, используя интернет для освобождения своих стоков от залежавшихся товаров.
Личный опытРождество-2012: платье, заказанное 7 декабря для рождественской вечеринки у знаменитого дизайнерского дома по интернету, приходит 15 января. После этого не стоит удивляться, что модные бренды хуже продаются в интернете, ведь клиент ищет прежде всего лучший клиентский сервис и надежную логистику доставки.
Очень важный момент: клиентский сервис существует для того, чтобы сделать мантру «цена забывается, сервис остается» реальностью[80]. Пользователи начинают потихоньку понимать, что нужно быть готовым платить за качественный сервис, к примеру, за услугу гарантированной доставки за сутки, за возможность возврата товара или за страховку товара во время доставки. Предложение дополнительных сервисов позволяет мягко обойти войну цен. Отличный клиентский сервис может сгладить впечатление от разочаровавшего товара.
Еще один элемент, позволяющий выделиться из толпы конкурентов, – предлагать игровой шопинг. Nike уже воспользовался этим советом, и опыт от игрового способа продажи плавно переходит на их онлайн-платформу. Цель этого – покончить с неприятным опытом шопинга и определенной нормой. Социальный Web позволяет делиться впечатлениями о только что совершённой покупке с друзьями, что превращает сам процесс покупки в коллаборативный.
Развитие коллаборативного потребления
Быть коллаборативным потребителем означает предпочесть использование факту обладания. Обладать становится не модно, гораздо веселее делиться, меняться, арендовать, заимствовать… Интернет сыграл большую роль в распространении этой тенденции, позволяя создать определенную структуру потребления, при которой интернет-пользователи потребляют коллаборативно. Появились многочисленные интернет-платформы, позволяющие осуществлять покупку-продажу, обмен или аренду между пользователями.
Согласно французским исследованиям, более 70 % опрошенных пользователей хотя бы раз совершали коммерческую сделку с себе равными в интернете.
Это коллаборативное потребление – вопрос не маленькой потребительской корзины, а скорее желания делать покупку, или собственный выбор альтернативного потребления, который основывается на других ценностях (экологических, гуманитарных, …).
Бренды, торговые марки отвечают на эти изменения, размывая границы между «Продавать новое» и «Секонд хэнд». Это пример IKEA. В России такие примеры пока исключения, подтверждающие тенденцию.
Оставаясь всё в том же оптимуме, когда потребительский опыт важнее факта обладания, существуют сайты, предлагающие различные абонементы или групповые продажи в интернете:
– LePetitBallon.com[81] предлагает любителям вина получать ежемесячно две специально отобранные бутылки этого напитка, сопровождая процесс дегустации советами онлайн, а также возможностью получить скидки, покупая вино у производителей.
– Malongo предлагает «арендовать» кофеварку за 6,50€ в месяц в течение двух лет, по истечении этого срока кофеварка переходит в вашу собственность.
– Музыкальный рынок также находится в процессе перехода на абонементную экономическую модель (Spotify, Deezer, …).
От коммерции к омникоммерции
Рождение омникоммерции
Сравнивая сегодняшнюю ситуацию с ситуацией 20-летней давности, довольно забавно наблюдать то, как интернет спозиционировался в качестве важнейшего канала дистрибьюции[82]. Никто больше не может продавать только офлайн либо только онлайн. Совмещать эти два способа продажи очень важно. Точно так же, как традиционная коммерция сочеталась годами ранее с прямым маркетингом (по почте, по телефону).
Сегодня мы скорее говорим об омникоммерции, об этаком гибриде из онлайн– и офлайн-коммерции. Даже если существует вероятность «каннибализма» между этими двумя видами коммерции, их шансы на синергию гораздо выше. Всё зависит от умелого использования этих двух каналов. Омникоммерция – это не просто мультиканальная продажа, это еще и постоянное соединение с клиентом, а также привлекательность шопинга, благодаря новому клиентскому опыту. Новый опыт можно получить как находясь в интернете, так и зайдя в классический магазин. Получить клиента – не значит получить свою аудиторию, это прежде всего затронуть его эмоции. Именно новые тенденции маркетинга должны прийти вам на помощь для того, чтобы выдернуть клиента из симплистской логики поиска лучшей цены. Заставьте человека мечтать, и он станет вашим верным клиентом. В онлайн-маркетинге эмоции – также основная причина совершения покупок. Интернет заново открывает для себя основы прямого маркетинга:
– Можно сделать акцент на уникальности предложения, пометив его как «действительно 24 часа», что подтолкнет пользователя к быстрому принятию решения.
– Хорошо проработанный дизайн также влияет на количество заказов в сети.
Магазин онлайн
Онлайн-магазин или «подключённый» магазин: в чем же разница? Она в отношении к интернету. Онлайн-магазин не подключён к интернету, а «подключённый» магазин имеет в своем арсенале различные интерактивные мультимедиаприложения. При малейшем вопросе клиент может в любую секунду получить квалифицированный ответ онлайн.
Эти мультимедиа-«примочки» становятся конкретной опорой для бренда благодаря тактильным экранам. К примеру, Samsung предлагает экраны с функцией виртуального интерактивного зеркала, что позволяет клиенту «примерить» на себя продукт еще до покупки.
