Разумеется, не требовалось чрезвычайных усилий для того, чтобы опознать в этих признаках типичную советскую кинопродукцию или милицейский детектив, однако сейчас, в период конвейерного создания телесериалов, те же определяющие признаки действуют еще заметнее. Сложнее иное – уяснить, каким именно образом в рамках единого жанра, вполне удовлетворяющего тем же правилам, создаются сериалы или их литературные аналоги, в то же время вполне поддающиеся квалификации как произведения мастера.
Еще в 1922 году радикальный консерватор, испанский философ Ортега-и-Гассет в своей попытке опровержения классовой теории общества, замены ее делением на элиту и массу, по-своему реагируя на реальные процессы развития общества, дал определение массы, которое стало методической основой современного массового искусства: «Под понятием массы не следует понимать рабочих, оно не означает и какого-то общественного класса, а только тип человека, который постепенно начинает характеризовать собой наш век, становясь его ведущей руководящей силой». Самое важное в этом определении – выражение «тип человека». Массовое искусство ориентировано не на индивидуальность и не на сообщество индивидуальностей, а на определенное разнообразие определенных типов человеческого поведения, стандартов человеческих эмоций и желаний. Несложно понять, что именно эта сторона массового искусства сопоставляется сегодня на Западе с дизайном, немыслимым без проектирования, рассчитанного на определенные типы потребителей.
Больше того, совсем несложно увидеть, что типы потребителя, выделяемые в системе дизайна для создания его обобщенного продукта в каждой конкретной проектной задаче, и типы потребителя, на которого ориентируется западное массовое искусство, совпадают, идентичны по своему существу.
Мы оговорились заранее, что дать массовому искусству строгое определение сложно, это, во всяком случае, отдельная тема для большого специального исследования, однако нам сейчас не столь важна строгость, сколько нахождение системы ориентации относительно определенного ранее дизайна. Очевидно, не будет грубой ошибкой считать, что задачей западного массового искусства является создание определенного набора стандартных реакций (прежде всего эмоциональных) через создание произведений, соответствующих выделенным типам человека-потребителя. Конечно, так же как и в дизайне, это не означает, что конкретный художник (хотя в массовом искусстве его тоже вернее назвать художником-проектировщиком) ставит перед собой такую задачу. Нет, он просто создает телевизионный фильм, экспозицию выставки или новую звезду, речь идет лишь об обобщенной задаче массового искусства как целостной сферы деятельности.
Создание потребительской ценности, определенное нами как обобщенная задача дизайна, по-видимому, не совпадает полностью со стандартизованной эмоциональной реакцией на произведение массового искусства. Наверное, трудно сказать, что из этих задач шире по своему характеру. Восприятие продукта дизайна включает эмоциональную реакцию (прежде всего эстетическую) не только от созерцания самого продукта, но и от собственных переживаний индивидуального потребителя по поводу продукта дизайна, выступающего как желанный, как реализованное желание и предмет престижа, или как теряющий престижное значение. В то же время восприятие произведения массового искусства также включает целый комплекс эстетических, этических и иных эмоциональных реакций. Но, во всяком случае, не вызывает сомнения, что эти виды реакций в известной степени перекрывают одна другую, по крайней мере лежат в одном горизонте. Не случайно поэтому, что массовое искусство и дизайн чрезвычайно трудно разделить в деятельности одного и того же художника-проектировщика – «автозверинец» Джорджа Нельсона, созданный им для Нью-Йоркской выставки, с равным правом может быть отнесен как к одной, так и к другой форме деятельности художника вне собственно искусства. Практик Нельсон делает вывод: выставка – гигантская реклама и развлечение; нужно рекламировать компанию «Крайслер», а в Америке все знают всё об автомобилях, в рамках своей персональной дизайнерской свободы он создает действительно новое и оригинальное решение: «Зоопарк населен всевозможными зверями, сооруженными из автомобильных частей, а традиционный забор, окружающий его как в настоящих ZOO, выполнен скорее, чтобы защитить „зверей“, чем публику».
Несомненно, что задача массового искусства шире по сравнению с заурядным дизайном вещей. Несомненно, что оно тесно связано с искусством в собственном смысле слова. Так, даже произведения высокой литературы, препарированные в соответствии с типом потребителя, или банализованные копии значительных кинопроизведений сохраняют в известной степени отпечаток творческой мысли художника-творца. Так же несомненно, что задача дизайна шире в ином горизонте: мы отмечали, что потребительская ценность содержит наряду со знаковым, визуально-символическим содержанием и утилитарно-комфортное содержание. Однако наша главная задача сейчас показать то, что их объединяет в значительно большей степени, чем то, что их отделяет в специфические виды работы художника-проектировщика.
Когда в связи с трудностями сбыта дизайнеры «Форда» получили задание во что бы то ни стало найти выход из тупиковой ситуации, они со всей последовательностью построили программу проектирования продукта, популярность которого не вызывала у них сомнения. Массовая кинопродукция выработала тип современного героя, загадочного «агента 007», Джеймса Бонда.
Автор читал о Бондиане, прочел несколько романов Яна Флеминга, но, разумеется, еще не видел ни одной ленты, каждая из которых, модернизируясь с общим ходом развития кинематографа, сохраняет не только принципиальную детскость, но и подчеркнутый «прищур глаза». Романы Флеминга выстроены настолько «серьезнее», что по ним было решительно невозможно реконструировать киноверсии.
Символическое значение Бонда перенесено и на его постоянные реквизиты, главным из которых является красный автомобиль – дорогой спортивный «Астин-Мартин». С помощью бесчисленных композиционных трюков, немыслимых с точки зрения «очищенного» дизайна, дизайнеры добились того, что в «Мустанге» без труда можно было узнать имитацию машины Бонда, и в первый же год выпуска было продано более миллиона автомобилей. Более того, «Форд» обрел возможность коллекционировать благодарственные письма от молодых людей, страдавших комплексом неполноценности и освободившихся от него путем покупки в кредит машины, вызывающей зависть. В данном случае продукт массового искусства отделяется от сферы, его породившей, и становится исходным пунктом для автономного дизайнерского проектирования. Но это возможно только потому, что и авторы киногероя, и авторы «мустанга» совершенно точно определили своего потребителя, представили его во всей его конкретной образности, что может быть результатом как чисто рационального анализа, так и чисто интуитивной проницательности, или, вернее всего, сочетания обеих форм профессионального проектного мышления. Несомненно, что максимально точное определение потенциального потребителя продукта является методической основой как для деятельности в массовом искусстве, так и для деятельности в системе дизайна.
С одной стороны, бедность опыта, а с другой – «детскость» массового искусства мешали разглядеть, казалось бы, простую вещь: массовое искусство по природе своей тяготеет к эксплуатации желания сказки, свойственного любому возрасту. «Властелин колец» или «Гарри Поттер» в кино есть прежде всего сказка, где восхищение вызывает работа компьютерного аниматора. «Властелин колец» как трехтомник Толкиена есть «фэнтези», но прелесть ее заключена в силе убедительности, с которой читатель погружается в сочиненный мир. Нагнетание ажиотажа перед поступлением в продажу каждой книги авторессы Поттера и гигантская индустрия «предметов Гарри» в магазинах игрушек есть уже точно система действий, в которой нон-дизайн и массовое искусство сливаются до неразличимости.
До сих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссо традиция представлять человека как естественное существо, обладающее естественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественного человека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественным искажением. Хотя как существо биологическое человек обладает потребностями, которые резонно считать естественными, то есть автономными от исторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс его социально-культурных потребностей формируется искусственными культурными нормами, которые оформляются системой культуры. В пределах предмета истории культуры изменения этих норм справедливо рассматривать в логике естественно-исторического процесса, однако в плане рассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью, решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. При анализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимым упрощение другого порядка – необходимо рассматривать нормы восприятия-поведения прежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционными историческими характеристиками данной культуры.
