В нашей стране первая общенациональная выставка состоялась в 1829 г., после чего до начала знаменитых реформ Александра II было проведено еще 15 всероссийских экспозиций. Первоначально такие мероприятия носили название Всероссийских мануфактурных выставок. Целью этих экспозиций было «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия» (по сопроводительному каталогу Петербургской выставки 1849 г.).
В пореформенный период экономика страны стала более ориентироваться на общеевропейские стандарты коммерции, за счет чего интенсифицировалась выставочная деятельность. И если на Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге в 1861 г. демонстрировались 1003 экспоната, то в 1870 г. на аналогичном мероприятии было представлено 3000 экспонатов.
При Александре III, с большим вниманием относившемся к нуждам отечественной промышленности, выставочная деятельность получила новый импульс к развитию благодаря всплеску научно-технических открытий, изобретений, новаций. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. демонстрировались почти 4000 экспонатов, причем по верному замечанию современников: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества». Так был заложен фундамент выставочно-ярмарочной деятельности в нашей стране.
2. Основы выставочного маркетинга
2.1. Выставки как ключевой инструмент маркетинга
Существует масса причин, которыми обусловлено низкое качество и, как следствие, низкая эффективность рекламы в нашей стране. В отношении выставок[8] действуют далеко не все из них, а только отдельные, специфические, из которых важнейшим фактором нужно назвать явление постсоветской коммерческой стыдливости. Этим образным названием удобно условно обозначать необъяснимую – на первый взгляд – боязнь деловых людей перед новыми клиентами. Исследования, проведенные специалистами продюсерского центра «ВИП-АРТ» вскрыли неприглядный факт: выставки организуются и проводятся вовсе не с целью привлечения новых клиентов, но для упрочнения связей со старыми.[9] Получается нечто вроде пирушки «избранных», старых друзей, хотя истинное предназначение совсем другое.
Объяснение этому феномену, разумеется, существует и оно весьма просто. В перестроечные времена неумелое внедрение рыночных методов хозяйства в разваливаемые структуры социалистической экономики активно сопровождалось показухой в виде проведения фиктивных мероприятий. Перестроечники, пытаясь изобразить успешность своих программ, грубо и неуклюже имитировали позитивные рыночные традиции. Едва ли не насильно проводились в те годы ярмарки, на которые съезжались люди, не понимавшие толком, чего от них хотят. Несчастные, измученные властью директора предприятий нашли единственно возможный выход из создавшегося положения: превратили ярмарки в место встреч старых друзей. Никто и не думал заводить новые деловые знакомства. Идея слепо скопировать выставки бездарно провалилась – равно как и идея перестройки.
Однако экономическое наследие перестройки до сих пор является путами для хозяйственников, не позволяя создать прогрессивную социально ориентированную экономику. Затрагивает яд этого наследия и выставочную деятельность. Нынешние директора продолжают разъезжать по выставкам как по особым банкетам, которые позволяют уторговать старого клиента на какие-то закупки, уступки и т. д. Участники выставок психологически и организационно не готовы к привлечению новых клиентов и, стало быть, расширению рынков сбыта своей продукции (работ, услуг).[10] Неумение работать на рынок, замена такой работы показухой – вот тяжелые остаточные явления перестройки. Но если в ту пору на имитацию выставок тратились «безразмерные» народные деньги, то сегодня каждая фирма несет колоссальные расходы из собственного бюджета.
Сохранение подобного положения дел является пагубным для российских предприятий. Выставки и ярмарки в той или иной форме, как мы уяснили из подпункта 1.2., существовали при самых разных общественно-экономических формациях: рабовладельческом строе, феодализме, капитализме, социализме. Функции этих мероприятий в целом оставались неизменны. Невольно возникает мысль, что никакой социально ориентированной экономики в нашей стране при таком невнимании к выставочной деятельности построить попросту не удастся. Нынешняя Россия, со всей очевидностью, откатывается в первобытно-общинный строй, когда ярмарки пребывали в зачаточном состоянии.
Пока государство не уделяет должного внимания наболевшей проблеме, частный сектор обязан сам о себе позаботиться и трансформировать свою деятельность так, чтобы не разоряться на бессмысленную имитацию доброй древней традиции, а вместо этого зарабатывать хорошие деньги, удовлетворяя все более широкий круг клиентов. Настоящее практическое пособие, несмотря на свою «бухгалтерскую» направленность, адресовано в первую очередь тем первопроходцам от российского бизнеса, которые рискнут самостоятельно, без запоздалой и неуклюжей помощи государства освоить премудрости старинного искусства выставочных торгов.
И для начала зададимся вопросом: что же такое выставки? Как было заявлено в заголовке, это инструмент маркетинга, то есть такое приспособление, посредством которого предприимчивый человек способен улучшить сбыт своей продукции. Поскольку известны два главных рода сбыта, то уместно разделить и выставки на две формы маркетинговых коммуникаций – нацеленные на широкие массы окончательных потребителей («бизнес – покупателю», если дословно переложить формулу business to customer, B2C) и нацеленные на клиентуру из деловых кругов («бизнес – бизнесу» от формулы business to business, B2B). В дальнейшем в пособии будет уделяться первостепенное внимание выставкам В2В как наиболее важным и одновременно – наиболее проблемным.
Функционально выставки близки рекламе, отчего иные эксперты предполагают в них самостоятельный рекламный жанр.[11] Не вникая сейчас в дебри научных споров, примем за справедливое это утверждение, добавив от себя, что если выставки и действительно являются рекламным жанром, то жанр этот синтетический, то есть совмещающий в себе признаки многих других направлений в русле маркетинговых коммуникаций. Выставка подобна толстому кабелю, который содержит массу тонких проводков, несущих стимулирующие импульсы до потребителя, и провода эти: полиграфия, видеореклама, аудиореклама, промоакция, витрина и т. д. Вместе с тем, в отличие от своих составляющих, выставка предполагает тесный контакт потенциального клиента с образцами товаров, за счет чего сильно выигрывает.
