Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно – даже финансовую аферу:
«О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на
„Ауди“, семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал – получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?
А потом он взял кредит. Я спрашиваю: „На что?“ Он: „Буду делать ставки на спорт, у меня система“. Я думаю: ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»
– А что за система? Ну, расскажи!
«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»
Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.
«А главное что? Главное – на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл – чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь
и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское…»
Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст – и вот у нас разоренная семья.
К сожалению, ясность – это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что очевидно, что он лучше старого.
Ясность и очевидность – это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.
Также эта книга посвящена противодействию манипуляции – когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?
Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании – уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ – это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.
Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке – «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю – вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:
«Директор „Лиги ЖКХ“ Илья Сотонин и его компания – участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»
Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов – это вообще! Вор и бандит, не иначе!
(window.adrunTag = window.adrunTag || []).push({v: 1, el: 'adrun-4-144', c: 4, b: 144})
Такая мнимая ясность – пример манипуляции. В реальности
«Лига ЖКХ» действительно судится – например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.
Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление – иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой – жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.
Ясность – мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других – например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых – это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели. Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие
доводы умных людей до них не доходили.
В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.
Коротко – не значит ясно
Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.
Что стоит удалять из текста
Мусор – слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся по смыслу слова – удаляем.
Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке читатель ничего не поймет, а по фактам – может понять.
Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.
Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста – нужно смотреть: может быть, и не стоит.
И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо для полноты картины. Удалять примеры – все равно что сначала положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать. Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце – выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл
тогда писать?
Мусор – удалить, ценное – добавить.
Разберем пример. Пишет мне юрист:
Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключительное право на средство индивидуализации от недобросовестных конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицированная юридическая помощь.
Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его могут только те люди, которым знакомы термины «исключительное право на средство индивидуализации», а также «квалифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому неясно, зачем он нужен.
(window.adrunTag = window.adrunTag || []).push({v: 1, el: 'adrun-4-145', c: 4, b: 145})
Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для которого он и предназначен), в нем должны появиться примеры вроде таких:
Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое место, но уже не к вам.
