Различия в эффекте от этих двух сценариев хочу проиллюстрировать отвлеченным примером, понятным не специалисту. Моя сестра в свое время закончила Пищевой институт по специальности «технолог кондитерского производства», но давно уже занимается логистикой и транспортными перевозками. Как вы думаете, если мне будет нужен какой-то торт по индивидуальному заказу, пойду ли я к своей сестре или всё-таки отправлюсь в ресторан к кондитеру, у которого всего лишь среднее образование, но который каждый день делает торты? Конечно же, я пойду к практикующему специалисту.
В диаде «медпред-доктор» практиком использования ортопедических изделий является медицинский представитель. Он — человек, который ходит к сотням докторов, учитывает их мнения, рекомендации по использованию этих изделий, анализирует практический опыт применения этих изделий и передаёт знания и опыт другим специалистам.
Стандартный доктор, который обучался своей профессии в 70-х или 80-х годах прошлого века (а таких сейчас большинство), знает об ортопедических изделиях очень мало. Поэтому мед- представитель, проработавший с ортопедической продукцией полгода, а тем более год, является более компетентным в этой области, чем любой доктор. Именно медпредставитель является хранителем знаний об ортопедической продукции и распространителем этой информации. Такова должна быть позиция медпреда, получившего от доктора вопрос: «да ты кто такой»? А наличие за плечами хорошей медицинской школы, диплома престижного профильного ВУЗа — это дополнительный козырь, который можно пустить в дело в последнюю очередь.
Более сложным делом является перевод доктора в позицию «Взрослый» из позиции «Ребёнок». Тактика медпредставителя здесь состоит в том, чтобы привести какие-то конкретные примеры использования продукции.
Казалось бы, легко и просто взять такие примеры из личного опыта или (что ещё проще) из каталога. Но докторского «Ребёнка» этим не проймёшь. Именно поэтому в общении с доктором на позиции «Ребёнка» лучше использовать примеры, рассказанные коллегами доктора или основанные на их опыте.
Важно, чтобы ваш собеседник знал ту больницу и того «Ивана Ивановича», чей успешный опыт использования изделий вы приводите в пример. Расскажите подробнее о том, как Иван Иванович тоже поначалу очень боялся, как его тоже очень волновало качество изделия, но потом он убедился, что изделия хорошие, что они результативные и стоит взять их на вооружение.
«Подводным камнем» в такой тактике может оказаться то, что ваш собеседник находится в конфликтных отношениях с Иваном Ивановичем. Гарантированно избежать этой опасности очень сложно, но нужно знать лидеров мнений, к опыту которых лучше апеллировать в первую очередь. Необходимо также очень внимательно следить за реакцией собеседника, возникающей при первых упоминаниях Ивана Ивановича.
В случае конфликта между ними вы заметите, что ваш собеседник сразу начнет откатываться на позицию «родителя»: «Да кто мне такой этот Иван Иванович, видал я его...» и т.д.
Врач встаёт на позицию «Родителя» по отношению к знакомому или малознакомому коллеге, к определённой научной медицинской школе, но с такой психологической позицией медпреду разбираться уже гораздо легче.
Глава 2. Продажа через врача
Придуманные страхи всегда страшнее реальности.
Неизвестный автор
Существует два вида продажи: «В2В» («би ту би», business to business, продажи для бизнеса) и «В2С» («би ту си», business to consumer, продажи для конечного пользователя). В зависимости от того, о каком виде реализации товара идёт речь, подходы к организации продаж и продвижения услуг будут разными.
Если человек приходит в специализированный ортопедический салон (аптеку, медицинский магазин) и приобретает что- нибудь для себя или своих родственников, то происходит продажа «В2С». Совершенно не важно, как человек узнал о существовании торговой точки: от кого-то лично, опосредованно через своего родственника или через рекламу. Главное, что в этом случае продавец непосредственно контактирует с конечным потребителем.
Если же между ними появляется связка в виде лица, которое приобретает эти изделия не для себя (дилер, мелкооптовый покупатель, дистрибьютор, а эти участники цепочки предлагают товар конечному пользователю), то такой вид продажи является продажей «В2В». Поэтому продажи, которые осуществляет медицинский представитель через связующее звено по имени врач, предлагая продукцию не конечному потребителю, это продажи «для бизнеса». Медпред никогда не уговаривает купить изделия или препараты врача (если, конечно, что-то не нужно лично ему, доктору. Но тогда это — частный случай продажи «клиенту»). Врач рекомендует продукцию своим пациентам — потенциальным покупателям аптеки или ортопедической компании. И как бы не говорил доктор, что он ничего не продает, что ему ничего не надо, по существу, он продает себя, свой труд, свои услуги. Это его бизнес. Его бизнес — продажа знаний, умений, навыков, имени и личного бренда врача.
Поэтому подход медицинского представителя при представлении препаратов и изделий должен отличаться от подхода к продажам в сфере «В2С». Если представитель будет работать, как продавцы в обычном магазине, то скорее всего нужного результата он не добьётся. В чем же состоят отличия подхода «продажи для бизнеса»? Рассмотрим их подробнее.
Принципиальная разница этого вида продаж в том, что мед- пред не может напрямую оказывать влияние на конечного потребителя с помощью разговора, рекламы, сервиса и т.д. Главное отличие этих видов в скорости продажи. Продажа клиенту — это продажа короткая, она чаще всего не предполагает выстраивания каких-то длительных отношений с покупателем (по крайней мере, это не входит в задачи медпреда — пусть этим занимаются сотрудники салонов и аптек). В момент осуществления продажи задача продающего — найти такие аргументы для человека, чтобы он купил единожды, здесь и сейчас. При продаже конечному пользователю чаще всего совершается единовременная и одноразовая продажа. Вероятность повторной встречи с покупателем не так уж велика.
Продажа доктору (как и сама технология продаж для бизнеса) строится по другим принципам. Общение в сфере «В2В» всегда длинное по времени и ориентировано на построение длительных надёжных отношений.
Ну вы и тип, доктор!
Существует типология докторов (если быть верным, то типология врачей как покупателей), о которой приходилось слышать большинству медицинских и торговых представителей.
Все покупатели делятся на следующие категории: новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы. Эти категории могут подсказать, как люди делают покупки и каким образом они воспринимают то новое, что приходит на рынок.
Новаторы любят новинки, с охотой покупают что-то современное или даже инновационное.
Раннее большинство принимает развивающийся продукт и способствует его распространению, но эти люди никогда не покупают неизвестные товары. Хоть какая-то слава у продукции должна быть. Неважно, насколько надёжен источник информации. Это может быть и телевизионная реклама, и работа рэпа, и статья в журнале. Но если препарат или изделие неизвестны совсем, раннее большинство вряд ли возьмётся рекомендовать его пациентам или пользоваться им.
Позднее большинство пользуется уже известными товарами, которые на рынке много лет и подтвердили свою живучесть, полезность и стабильность.
Консерваторы до сих пор используют древние методики, живут в «каменном веке», носят пейджеры, верят в лучшую сладость сахара и мокрость воды («а вот в наше время...», — говорят они)
КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКТОРОВ ПО ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ПРОДУКТУ
и ничего нового не приемлют.
С какой категорией покупателей у медицинского представителя будет работать подход «на короткую»? Чаще всего — с новаторами. Но новаторов, которые с ходу возьмутся за ваш товар и быстро начнут продавать его, всего 10—15%. Это не так много, поэтому делать упор на них и, соответственно, на короткую продажу, — расточительно. К тому же новаторы являются самой нестабильной группой: их легко может завлечь следующий мед- пред, предложивший «прорывный метод лечения», «новый нанопрепарато или «супер-современную разработку».
В остальных категориях, включающих раннее и позднее большинство, а тем более консерваторов, эффективно работает только длинная, растянутая во времени, продажа. Человек не станет моментально встраивать в свою систему ценностей вещи, которые хотя бы теоретически могут навредить ему или даже просто доставят ему какой-то дискомфорт.
