Оглавление
Введение
Глава 1. Позиционная война
Детство. Отрочество. Юность
Докторский Родитель
Детская болезнь левизны
И что у нас общего?
Дитя беспечное медпреда
Родитель медицинского представителя
Растём? Взрослеем?
Глава 2. Продажа через врача
Ну вы и тип, доктор!
Доктор. Четыре страха
Шесть особых выгод доктора
Чтобы не провалился провал
Золотые яйца
Глава 3. Наблюдение за работой врача
Зачем нужно это наблюдение?
Зри в корень!
Глава 4. Потенциал доктора, его расчёт и оценка
Посчитаем, господа медпреды!
Окунуться в реальность
Глава 5. Потенциал отделения или лечебно-профилактическогоучреждения
А зачем козе баян?
Секрет слагаемых общей суммы
И опять окунёмся в реалии
Глава 6. Территория: понятия и составляющие
Государства в государстве
Разный врач. Един в двух лицах?
Красота — страшная сила!
Человек увлечённый — человек обречённый
Противные противники
Глава 7. Источники информации о территории
Входите, открыто!
Закройте дверь с обратной стороны!
А это, собственно, моя собственность!
Как разделять источники
Я ль на свете всех важнее?
Глава 8. Анализ территории
Но это не для нас?
Существенное существует
Новьё моё
Из жизни склеротиков
Глава 9. Методы разработки территории
Поговорим о существе?
Игра не в одно касание
Склероз медпреда. Или медпред склероза?
Новики. Кто такие?
Новеньких надо обхаживать
Глава 10. Конкуренты на территории
Исследование конкурентов на территории
«Кто чего узнает, кто чего услышит...»
Инструменты исследования конкурентов
Противодействие конкурентам: каким оно бывает и через чтореализуется?
Глава 11. Взаимодействие с партнёрами
Оценка товарных маркетинговых групп
Широка, глубока, сильна! (с)
Для кого ассортимент?
Глава 12. Планирование мероприятий по улучшению работыпартнёров
Любовь и бедность навсегда. (с)
Классификация задач медицинского представителя
Кто быстрее?
Кто в ответе?
Кто заказывает музыку?
По порядку номеров рассчитайсь!!!
Частное и целое
Скованные одной цепью, связанные одной целью
Волна, ломающая мирный атом
Биомеханика решения задач
Секретные секреты повышения продаж
Комплексный обед не желаете?
Оцениваем ценники
Свет. Витрины. Мини-театр
А что там на сайте?
Введение
Медицинский представитель. Профессия, которая за последние год-два стала известна широкой общественности. В тоже время это — род занятий, о котором большинству обычных людей на улице известно очень и очень мало. Да что там обычные люди! Порой даже работодатели, создающие специальные отделы по продвижению изделий медицинского назначения и медицинской техники, плохо представляют себе полевую деятельность медпреда.
Как должен работать медпредставитель? Что именно он должен знать и уметь? Где найти информацию о том, как правильно строить работу, что требовать от медицинского или торгового представителя компании, продвигающей ИМИ, БАДы, медтехнику?
Как ни странно, но российской литературы на тему работы медпредов катастрофически не хватает. Две книги мэтра Паукова (одна из которых — классическая «Искусство продажи медикаментов», «Руководство медицинского представителя фармацевтической компании»), построенные на основе внедрения западных технологий работы медпреда, ещё две-три книги других авторов («Здравствуйте, я медпред», «Настольная книга медицинского представителя», совсем свежая корпоративная «Эффективные продажи для медицинских представителей»), десяток-другой статей в специализированных изданиях — вот и весь информационный арсенал работающего медпреда или человека, который желает стать таковым. Ещё можно упомянуть несколько переводных книг, по своей наполненности граничащих со статьями в журналах («Эффективная работа медпреда») или с сатирическими брошюрами («Как я продавал виагру»).
У всех этих книг есть одна сходная черта и особенность: во всех изданиях мало практической ценности. Красивые подходы, правильные теории, хорошие слова... Но ни одна из представленных на рынке книг не рассказывает о реальных подходах к работе, не раскрывает сущности деятельности медпреда, не приоткрывает завесу тайны над этой профессией. Храня секреты и собственные заработки, бизнес-тренеры, «стригущие ниву» фармацевтического рынка, работают исключительно корпоративно. Единичные тренинги, проводимые в открытом формате, больше напоминают презентации полных курсов и не дают достаточно информации или мотивации для работы.
Думаю, что пора менять ситуацию. Закрытость сообщества медицинских представителей, его обособленность и недоверие друг к другу (я имею ввиду недоверие от компании к компании) мешает развиваться не только медпредам. Закрытость не меньше вредит рынкам: фармацевтическому, ортопедическому, рынку биологических добавок и рынку медицинской техники.
Время экстенсивного развития медицинских рынков прошло. В каждой нише уже сильна конкуренция, каждый клочок территории занят, все революции отгремели десятки лет назад. Сейчас на рынках сбыта идёт медленная, тщательная, но от этого не менее жестокая позиционная война. 2-3 процента рынка туда, 2-3 процента сюда... Оторвать у конкурента 10 процентов за год — мечта любого производителя. Но расширяться некуда. Наступает другое время. Время интенсивного развития и тщательной проработки деталей. Время кропотливого труда и тончайшей огранки клиентов. Время отречения от ценовых войн, время маркетинговой математики. Время новых возможностей...
Именно в связи с необходимостью интенсивного развития рынков и продаж и возникла идея этой книги. Хочется, чтобы как можно большее количество нынешних и будущих медицинских представителей получили практическое пособие, которое позволит им не просто узнать об «основах профессии», но и поможет получить действительно ценные рекомендации по построению работы с врачами, партнёрами, работодателями.
Эта книга — начало. Начало нового подхода в распространении информации для медицинских представителей. Открытость, доступность, правдивость и практический результат. Так можно выразить подход к описанию того, что представлено в этой книге. И пусть её читают все, кто сможет дотянуться до этих страниц: чем больше людей научится правильно и полноценно работать с клиентами, тем цивилизованнее, красивее, лучше будет рынок. И тем выше будет отдача от работы каждого конкретного медицинского представителя.
Эта книга написана на примерах, взятых из более близкой мне области. Области продаж ортопедических изделий. Но это делает её менее ценной для других областей. Для других медпредов, торговых представителей, продавцов-консультантов по прямым продажам, менеджеров по работе с врачами. Все, кто работает с докторами, все, кто трудится над продвижением медицинской техники, препаратов, изделий медназначения, расходных материалов, найдут в этой книге массу полезных советов. Практических советов. Практических подходов. Практических работающих техник.
Эта книга посвящена работе с территорией, управлению территорией, планированию отдачи от территории — работающих на ней врачей и других специалистов.
У актёров есть поговорка: «Хороший экспромт готовится неделю». То же самое можно сказать про визит к доктору или лицу, принимающему решение о закупке продукции. Любой такой визит готовится даже не неделю, а весь период работы медпреда на своей территории. Каждый день, каждый час и даже каждую минуту своей работы рэп, «держа руку на пульсе» своей территории, занимается как раз подготовкой и реализацией тех самых выдающихся визитов. Которые со стороны кажутся лёгкими, быстрыми, результативными. Смотришь на такой визит во время контрольного посещения врача и кажется, что это — действительно отличный экспромт, непринуждённый и как бы случайный. И только позже, во время «разбора полётов» начинаешь понимать, что за лёгкостью, виртуозностью, внешней простотой стоят не недели, а месяцы напряжённого труда по управлению территорией. Расчёт потенциала врача или клиники, повторные касания, постоянная работа с партнёрами (салонами, аптеками и магазинами), оценка результативности коллективных мероприятий, работа с лидерами мнений — вот только некоторые элементы управления территорией из многих рассмотренных в книге.
