Более того, предприниматели стимулировали рост запросов потребителей искусной рекламой, умело используя звезд спорта для увеличения продажи своей продукции. Один из многих примеров — гольф. Компания «Спалдинг» сыграла важную роль в распространении этого вида спорта. Один из ее представителей посетил Великобританию в 1892 году и привез оттуда клюшки и мячи для гольфа на сумму 400 долларов. Его коллеги поначалу смеялись над ним, но затем их осенило…
В 1900 году «Спалдинг» приглашает в США из Великобритании игрока номер один в профессиональном гольфе — Гарри Вардона. Его турне по стране было триумфальным, и американцы стали серьезно интересоваться гольфом. «Спалдинг» получил большую прибыль от изготовления и продажи мячика из гуттаперчи с именем Вардона. Несколько позже конкуренты выбросили на рынок мячик для гольфа, изготовленный другим способом. «Спалдинг» постарался сделать все возможное, чтобы ограничить распространение своих конкурентов на рынке.
В 1914 году в США было 1800 полей для гольфа, в 1930-м — их уже 6000. Помимо 4500 полей, принадлежащих частным клубам, и 250, построенных муниципальными советами, остальные были открыты владельцами отелей, агентствами по продаже недвижимости и предприимчивыми дельцами, спешащими воспользоваться популярностью гольфа, чтобы продать другие товары или услуги.
До 1937 года американцев-профессионалов в гольфе было совсем немного. Затем кому-то пришла в голову идея предложить городам проводить турниры по гольфу Местной коммерции это принесет прибыль. В 1936 году состоялось 22 турнира для профессионалов с призовым фондом 100 тысяч долларов. В 1947 году турниры проводились в течение 45 недель, и общий призовой фонд составил уже 600 тысяч долларов. Гольф стал приносить значительные доходы, но его репутация была подорвана. Когда президент Тафт стал играть в гольф, Теодор Рузвельт посоветовал ему быть осторожным, чтобы избиратели не обвинили его в чрезмерном увлечении игрой. Сорок лет спустя президент Эйзенхауэр регулярно играл в гольф, чтобы расслабиться, отдохнуть после напряженного труда. Никому в голову не пришло упрекнуть его в этом увлечении, хотя можно было бы сожалеть, что он уделял гольфу слишком много времени.
Другая рекламная акция способствовала пропаганде лыжного спорта. Крупный магазин в Нью-Йорке соорудил лыжную дорожку, покрытую воском, длиной в 20 метров. Другой магазин предлагал бесплатные занятия молодым женщинам, готовым провести выходные дни на лыжной станции. Лыжные станции в штате Колорадо предоставляли значительную скидку за недельный курс обучения. А какой магазин откажется продавать лыжи, палки и ботинки, если это позволит одновременно продать брюки и куртки для лыжных прогулок? Умелая реклама способствует развитию экономики и коммерции, особенно если в этом активно участвует пресса.
Спортивная страница газет
Главный союзник, сознательный или бессознательный, бизнесмена — это журналист. По целому ряду причин. Пресса старалась создавать звезд, а роль звезд являлась одним из решающих факторов в привлечении зрителей на спортивные зрелища, а также вовлечении их в занятия спортом. Пресса публиковала также рекламные объявления, способствующие расширению продажи спортивного инвентаря. Наконец, она создавала атмосферу, побуждающую следовать принятым нормам.
Можно было бы написать целые тома на основе спортивных страниц газет. Спортивные обзоры читались с жадностью, служили темой бесед, как даже в наши дни, когда телевидение стало играть первостепенную роль. Касалось ли это преимущественно университетского спорта? Бывшие студенты Гарвардского или Йельского университетов хотели знать результаты «своего» университета. Касалось ли это гольфа, тенниса или бейсбола? Любители хотели сравнить свои результаты с достижениями профессионалов. А что же средний американец? Он выглядел бы невеждой и глупцом, если бы не мог обсудить последний матч чемпионата World Series (Мировой серии).
Следует заметить, что мастерство журналистов заметно возросло после Первой мировой войны. Любой репортаж о каком бы то ни было спортивном состязании излагался настолько увлекательно и доступно, что читатель не мог его пропустить. В целом матчу Демпси — Танни в 1926 году было посвящено два миллиона слов. Но и это ничто по сравнению с тем, сколько писали во время сезонов по бейсболу. Даже периодические издания стали создавать спортивные полосы (колонки), хотя поначалу и проявляли определенную сдержанность. Они уделяли особое внимание роли спорта в укреплении физического здоровья и достижении красоты тела, описывали спортивную одежду, анализировали эмоции, вызываемые спортивными соревнованиями, отмечали возрастающее участие женщин в спорте.
С тех пор спортивный язык стал проникать во все слои общества, в том числе и в среду политиков. Вот какими фразами обменялись кандидаты во время кампании по выборам президента в 1928 году.
Кандидат от республиканцев Герберт Гувер: «Важнейшей характерной чертой нашей политической жизни являются дух fair play (честной игры), в каком президентские выборы проходили с самого начала их возникновения, и спортивный дух, с каким мы воспринимаем результаты выборов. Мы доказали себе, что способны владеть собой».
Кандидат от демократической партии Эл Смит ответил: «Вне всякого сомнения, сочетание справедливости, честности и спортивного духа может привести нас к участию в политической жизни на самом высоком уровне…. Здоровый спортивный дух настолько же важен в политической жизни, как и в деловом мире, и в любой другой деятельности человека».[65]
Тэйлор сожалел о том, что рабочие не проявляют в своей работе тот же дух, что и в спортивных соревнованиях. Политические деятели, напротив, проявляли спортивный дух в противостоянии. В былые времена в США, как и в других странах, говорили о «милитаризации» политической жизни. В двадцатые годы «милитаризацию» вытеснил спортивный дух. Возможно, это гораздо лучше. Несомненно, американский спортсмен, даже более, чем спортсмен другой страны, стремится победить. Для него важно не просто участвовать; главное, что он должен победить противника. Барон де Кубертен[66] не одобрил бы подобного отношения к спорту. И тем не менее американский дух соперничества не исключает олимпийского духа. Разве не Соединенные Штаты организовали зимние Олимпийские игры 1932 года в Лейк-Плэсиде и летние Олимпийские игры в Лос-Анджелесе?
АМЕРИКА ДЛЯ АМЕРИКАНЦЕВ
Отдайте мне всех уставших,всех обездоленных,всех жаждущих вздохнуть свободно,несчастных, гонимых с ваших тесных берегов,пришлите мне их, бездомных,измотанных жизненными невзгодами,я поднимаю факел мой у золотых ворот.
Это строки из сонета Эммы Лазарус.[67] Выгравированные на пьедестале статуи Свободы, они звучат как воззвание. Прекрасные и благородные слова! Тем не менее они не означают, что американское общество всегда открыто внешнему миру. Напротив. Американцы, и прежде, и теперь, непрерывно заняты собой и стараются заниматься проблемами других как можно меньше. Они достаточно долго сохраняли традиции гостеприимства, но это умонастроение исчезло в двадцатые годы. После Первой мировой войны американцы уверовали, что им грозит опасность извне, что Соединенные Штаты выживут только в том случае, если смогут защититься от внешней угрозы. Таким образом, послевоенный «возврат к нормальной жизни» совпал со «стопроцентной американизацией». Америка для американцев…
Дело в том, что наряду с новыми настроениями уцелели и традиционные, которые даже возродились с новой силой. Как будто бы многие американцы не смогли адаптироваться к новому обществу, а золотой век уже оказался позади. Как будто бы американские ценности, строго очерченные и сведенные до минимума, предоставляли идеальное убежище. Какой парадокс! Американцы замыкаются в себе в тот момент, когда они заняли ведущее место в мировой экономике…
Обезьяний процесс
Борьбу старого и нового мировоззрений ярко иллюстрирует странный процесс, происходивший в штате Теннесси. Небольшой городок Дейтон заставил говорить о себе повсюду — от атлантического до тихоокеанского побережья, в Америке и в Европе. Впрочем, было из-за чего.
В конце лета 1924 года Джон Томас Скопе согласился преподавать в городском лицее футбол, алгебру, физику и химию. Кроме того, в течение учебного года он иногда замещал преподавателя биологии. Скопе был молодым, симпатичным, смелым и независимым по духу. Однажды, а именно 5 мая 1925 года, его позвали во время теннисного матча к Фреду Робинсону, владельцу аптеки, который по совместительству возглавлял местный школьный совет. Робинсон беседовал со своим другом Джорджем Рэппли, инженером. Рэппли сказал Скопсу: «Мы обсуждали преподавание биологии, и я твердо убежден, что нужно обязательно преподавать теорию эволюции». «Действительно, так», — согласился Скопе и показал учебник по биологии Хантера, используемый в школах Дейтона с 1919 года, где трактуется теория эволюции и даже иллюстрируется рисунками. И тут Робинсон заключил: «Значит, ты нарушаешь закон».
