8.5. УСЛУГИ-ПРИМАНКИ
Поскольку мы уже не раз говорили об услугах-приманках (см., например, п. 2.4.1), начну с примера.
Я работаю с адвокатами по уголовным делам в Москве. Они занимаются экономическими спорами, и стоимость их гонораров от 300 000 рублей. Согласитесь, что редко клиент сядет за стол переговоров и, услышав сумму «триста», тут же раскроет портфель и выдаст вам такую сумму.
Мы ввели у них простое правило, что услуга делится на два этапа:
1) анализ судебной практики плюс выработка юридической стратегии;
2) собственно самое представление интересов.
Первый этап работы продается отдельно и стоит 30 000 рублей. Клиенту говорится примерно следующее: «Вы с нами не работали, и мы не изучали детали Вашего дела. Давайте так: мы изучим Ваш вопрос и сформулируем некоторую стратегию работы по делу. Это будет стоить 30 000 рублей. Далее мы доносим наше видение до Вас, и если Вас устраивает, то мы заключаем договор и начинаем работать по представлению Ваших интересов. Это позволит Вам не покупать кота в мешке, а на практике убедиться в нашей компетенции».
Подобный подход позволяет нам установить более глубокий контакт с клиентом. Клиенту психологически намного проще сначала оплатить 30 000 рублей, а уже за тем 270 000 рублей, чем сразу отдать 300 000. Мы же, со своей стороны, понимаем, что если клиент заплатил нам 30 000, то с большой вероятностью он нам заплатит и остальные.
Установить доверие и увеличить ваши продажи – в этом и есть основная идея формулирования услуг-приманок. Юристы, которые на практике освоили этот метод, даже когда клиент у них говорит «Да, я готов купить», все равно сначала предлагают приманку. На практике мы выяснили, что клиентское «готов» не всегда означает «готов на самом деле». Более тактически выгодно сначала поработать с клиентом за небольшие деньги, установить контакт, а уже потом переходить к оказанию дорогостоящих услуг.
8.6. КАКОЙ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ?
Важно понимать, что продажи в сегменте B2B проходят через множество этапов. Иногда, чтобы продать действительно серьезный контакт, нужен не месяц, не два, не три.
Но что все это время делать с клиентами? Вы должны четко понимать, какой следующий шаг ждет вас с клиентами. Вы провели первые переговоры. Что дальше? Вы провели вторые переговоры. Что дальше?
Если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумывать свою тактику поведения с клиентами. И, начиная очередную встречу с клиентом, вы заранее должны знать, чем вы ее закончите. Все это позволит вам создать системный подход и прогнозируемость результатов в продажах.
8.7. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ В B2B-ПРОДАЖАХ
Важно понимать, что в серьезных продажах на рынке B2B большую часть времени говорит покупатель. Это позволяет установить плотный доверительный контакт с клиентом, также «разговорчивость» клиента нам позволяет лучше понять ситуацию клиента. Но как сделать так, чтобы человек захотел рассказывать нам? Задавать вопросы!
8.7.1. Почему так важно задавать вопросы?
При сложных B2B-сделках клиенты редко покупают по принципу «пришел, увидел, победил». При продаже сложных услуг мы с клиентами встречаемся несколько раз. Мы уже обсуждали с вами, что при продаже сложных услуг нам нужно установить доверительный контакт с клиентом, но это не самое сложное.
Самое важное, что нам предстоит сделать, – это убедить клиента, что у него действительно есть проблема и он в состоянии ее решить с нашей помощью. Вы можете спросить, причем тут вопросы. Все дело в психологии: чем больше мы пытаемся убедить клиентов в чем-то, приводя свои аргументы, тем больше они от нас отдаляются.
Наверняка вы наблюдали этот эффект в жизни: вы убеждаете кого-то, убеждаете, а человек все не может принять вашу точку зрения. Этот психологический парадокс, кстати, отлично подмечен в русских поговорках: «Свою голову не поставишь», «Хоть кол на голове теши». Все это показывает нам, как сложно бывает порой убедить человека.
Но как же на практике подвести человека к принятию решения о покупке ваших услуг? Мы в этой книге с вами уже разбирали это в теории продаж: нужно просто задавать вопросы. Отвечая на верно поставленный вопрос, человек сам себя убеждает. В профессиональных продажах даже есть такое высказывание: «Если человек не соглашается купить у вас, вы просто задали неправильные вопросы».
Все это хорошо в теории, но какие вопросы задавать на практике? Давайте разберемся в этом более детально.
8.7.2. Какие бывают вопросы?
Процесс использования вопросов в продаже услуг до недавнего времени был крайне плохо изучен и не систематизирован. Говоря проще, профессиональные продавцы интуитивно понимали, что вопросы хорошо работают в продажах. Проблема была в том, что никто не мог точно сказать, какие вопросы нужно задавать, чтобы продать, как и когда их использовать. У каждого специалиста были свои наработки, которые использовались в большей степени интуитивно.
Кардинально ситуация поменялась в конце ХХ века, когда исследовательская компания Huthwaite провела исследование, которое длилось более 12 лет. Специалисты компании изучали сложные B2B-продажи и на практике выясняли, как и какие вопросы приводят к заключению сделок с клиентами. Это исследование впервые заложило некоторый фундамент использования вопросов в продаже сложных услуг. И теперь у нас есть возможность эффективно применять эту теорию на практике, увеличивая свои продажи.
Результатом исследовательской работы Huthwaite стала система SPIN (СПИН), наименование которой родилось из названий четырех типов используемых вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).
Те из вас, кто серьезно настроен на изучение процесса продаж, а также совершенствование своей практики продажи юридических услуг, обратится к трудам Нила Рэкхема, основателя компании Huthwaite. В его трудах вы подробно изучите методологию использования вопросов в продажах, а также узнаете детали создания СПИН-системы. Цель моей книги – дать вам быстрое практическое руководство по увеличению продаж юридических услуг.
Если говорить об использовании СПИН-вопросов в продаже юридических услуг, то мы с коллегами неоднократно оценили их преимущества в B2B-продажах. Техника СПИН позволяет заложить некоторую системность в переговорах с клиентами, тем самым приходить к более прогнозируемым результатам или проще увеличивать продажи.
