вниманием меценатов не своей сговорчивости и готовности идти навстречу клиенту, а духу времени, отношению к художнику как к великому творцу, которому следует прощать любые капризы, лишь бы заполучить шедевр, сотворённый им. Непредсказуемость, профессиональную ревность, чрезмерную, непостижимую для простых смертных гениальность – всё это заказчикам приходилось терпеть ради ошеломляющего результата.
Рафаэль был на восемь лет моложе Микеланджело и на тридцать один – Леонардо, а, как писал Эрнст Гомбрих, «репутация этих гигантов могла бы подавить любого новичка»[149]. Однако, осознавая техническое превосходство своих конкурентов, а главное – весомость их личных брендов, понимая, что при равных условиях опытный меценат обратится к одному из них, а не к нему, юному и малоизвестному, Рафаэль сделал ставку на свои неоспоримые конкурентные преимущества: усердие, сговорчивость, мягкость в обращении. Именно «кроткий характер Рафаэля сразу расположил к нему влиятельных патронов»[150]. В итоге за свою недолгую жизнь[151] он успел стать третьим титаном эпохи Возрождения. Уже в 25 лет он добился звания официального художника папского двора, и ходили слухи, что папа собирался возвести его в сан кардинала. Под началом Рафаэля трудилась небольшая армия подмастерьев. До XIX века это было обычной практикой: преуспевающий художник редко выполнял всю работу сам, а гигант вроде Рафаэля мог и вовсе набросать композицию будущей работы и поручить её выполнение своим безымянным помощникам. Заказчик платил за имя, качество и, конечно, обхождение, а художник мог позволить взять на себя функцию главы производства, мозгового центра, визионера и выполнять самостоятельно только те работы, которые были интересны лично ему.
Философский камень: как ступенчатое ценообразование способствует росту прибыли
Так же действовал и Питер Пауль Рубенс, крупнейший художник эпохи барокко. В Испанских Нидерландах XVII века он основал мастерскую, из которой вышло около трёх тысяч картин. Он физически не мог бы написать такое количество работ без помощи десятков подмастерьев и учеников. Каждый из них имел узкую специализацию в изображении натюрмортов, пейзажей, костюмов, портретов или животных, что позволяло оптимизировать работу и поставить производство крупноформатных картин на поток. Рубенс предоставлял детальный эскиз, а его помощники работали каждый над своим участком: пока один занимался костюмом, другой писал фоновый пейзаж. Рубенсу же оставалось нанести финальные мазки, чтобы привести труд множества художников к единому знаменателю.
Рубенс получал высокие гонорары, что при его высокой плодовитости соответствовало запросам коммерчески ориентированного мастера. Его нескрываемое внимание к финансовой стороне искусства породило анекдот: на предложение вложиться в алхимическую лабораторию под 50 % прибылей от превращения свинца в золото Рубенс ответил отказом: «Ни один из ваших секретов не стоит столько, сколько моя палитра и кисти»[152].
Рубенс был выдающимся дельцом и политиком, вёл объёмную переписку с коллекционерами и сильными мира сего и ввёл открытую систему ценообразования: картины по его эскизам, которые писали другие художники, стоили дешевле, те, которые он доделывал, нанося финальные мазки, дороже, а работы, которые полностью создавал он, были самыми дорогими. В письме сэру Дадли Карлтону, первому виконту Дорчестеру, он пояснял: «[Эти картины] сделаны полностью моей рукой. [Те] написаны мастером-специалистом в этом направлении. Но эта, не будучи завершённой, будет полностью отделана моей собственной рукой и таким образом пойдёт как оригинал; сделанная одним из моих учеников, но полностью отделанная моей собственной рукой»[153].
Таким образом, клиенты выбирали, за что платить: за имя и стиль, за имя, стиль и дыхание мастера или за всё это и руку мастера в придачу. Художник оптимизировал работу и расширял производство, его клиенты экономили или гордились тем, что их Рубенс – лучше, подлиннее, чем Рубенс соседей. В итоге все были довольны, а мастер ещё и сказочно богател. Его опыт красноречиво свидетельствует, что «внутри каждого художественного произведения, бурно одобренного рынком, сверкают деньги»[154].
Более того, как и Рафаэлю, обходительность открыла Рубенсу возможности не только для художественной карьеры. Если Рафаэль метил в кардиналы, то Рубенса «интеллигентность, светские манеры и личное обаяние сделали ценным и доверенным придворным для его монарших патронов, в число которых входили Филипп IV Испанский, французская королева Мария Медичи и английский король Карл I»[155].
Самый прославленный ученик Рубенса Антонис Ван Дейк, работая в его мастерской, специализировался на портретах. Как и многие коллеги, он испытывал гнёт монополии своего учителя в искусстве Европы, но смог раскрыть весь свой потенциал портретиста при дворе английского монарха Карла I. Король посвятил своего протеже в рыцари и обеспечил его щедрым жалованьем в 200 фунтов стерлингов в год, летней резиденцией и мастерской. Конечно, всё это досталось Ван Дейку не просто так: он был тонким политиком от искусства и изображал своего патрона в наиболее выгодном свете.
К примеру, на охотничьем портрете{137} он выдвинул невысокого Карла I на передний план и изобразил его на естественном возвышении. Слуга и конь при этом стоят немного ниже и поодаль, и оба на фоне монарха кажутся миниатюрными. К тому же конь грациозно склонил голову, а дерево – ветви, будто в акте почтения перед монархом. Как опытный маркетолог представляет товар в выгодном свете, не прибегая к прямому обману, так и Антонис Ван Дейк, не добавляя размаха плечам и лишних сантиметров росту, ухитрялся представить Карла I статным харизматичным властителем. О другом портрете кисти Ван Дейка{138} научные сотрудники Национальной портретной галереи в Лондоне пишут: «Карл I понимал значимость изображения для демонстрации власти… Сегодня его бы восхваляли как того, кто осознал важность маркетингового продвижения своей персоны и укрепления собственного бренда. Ван Дейк обеспечил Карла I самым современным визуальным утверждением власти»[156].
Открытка для гранд-туриста: как подняться над перенасыщенным рынком
В XVIII веке юный аристократ, особенно британский, обязательно отправлялся в Гранд Тур – путешествие по Европе, длившееся несколько месяцев, а то и лет. Гвоздём программы для британских туристов, так же как и для русских, была Италия, наследница Древнего Рима и европейский центр искусства. И если в наше время туристы везут из-за рубежа фотографии на фоне достопримечательностей, то в XVIII веке путешественники-аристократы заказывали местным художникам портреты с национальным колоритом – дорогую предтечу современных селфи на фоне Пантеона, каналов с гондолами или собора Святого Петра.
Венецианка Розальба Каррьера, одарённая портретистка, удостоенная невиданной для женщины чести – членства в сразу четырёх Академиях: Рима, Болоньи, Флоренции и Парижа, была одной из самых востребованных исполнительниц подобных заказов. Её услуги пользовались особым спросом не только благодаря регалиям и неоспоримому таланту художницы, но и потому, что Розальба работала не маслом, а пастелью.
С XV века художники предпочитали масляные краски, которые сохраняют яркость и насыщенность цвета, а главное – позволяют неспешно прорабатывать детали, поскольку масло долго сохнет. Но что удобно художнику, не
