Паблисити проявляет себя и в том, что в период подготовки и открытия выставки в офисе фирмы-экспонента во множестве распространяются печатные материалы о событии, содержащие минимум рекламы самой компании. Строго говоря, конечно, реклама есть, но она «скрытая», то есть растворена в общем потоке информации и, возбуждая интерес к фирме-экспоненту, не раздражает аудиторию.[62]
Целесообразно организовать параллельно с раздачей печатных материалов прокрутку повествующей о событии видеозаписи, которая будет выводиться на телеэкран для рекламных роликов, размещенный где-либо в офисе как средство дополнительного воздействия на клиентов.
Самым мощным инструментом прямого паблисити выступает непосредственный диалог с посетителями офиса. Как указывалось ранее, максимальный интерес потенциальных посетителей к событию выпадает на срок 6—10 месяцев до начала мероприятия. Таким образом, начиная с этого времени следует стол одного из секретарей компании переоборудовать в информбюро, дизайнерски обособленное в интерьере офиса, чтобы каждый посетитель смог бы заметить этот стол, заинтересоваться предстоящей выставкой и поговорить с секретарем. В круг задач последнего входит:
а) донесение до любопытствующих общей позитивной информации о событии (включая сведения о дате проведения, географических координатах выставки, печатных изданиях и прочих СМИ, информирующих о подготовке к событию);
б) передача печатных материалов;
в) убеждение клиента в необходимости присутствовать на мероприятии;
г) предоставление клиенту, при наличии у того интереса к событию, пакета необходимой документации и привилегированного пропуска;
д) внесение клиента в реестр VIP с объяснением выгод от такого зачисления;
е) выполнение иных сопутствующих процедур.
Обратим пристальное внимание на факторы организации посетителей в ходе применения технологий паблисити. Фактически таковые факторы генерируются в процессе создания экспонентом соответствующей обстановки, в которой реально осуществляется стимуляция потенциальных клиентов с целью поддержания устойчивого вектора направленности их поведения. Ведущим из них является непосредственное рекламное обращение к публике, оформленное в виде лаконичного и эмоционально яркого, выразительного призыва, содержащего в себе стимул (побуждающую силу) к сотрудничеству.
Напомним, что девизом называется высказывание, которое подчас в афористичной форме выражает целевые установки и принципы компании, кредо ее руководства.
Лозунгом называется любой призыв, обладающий побудительной силой. Обычно (но не всегда) более краток, чем девиз, и лишен афористичности, но не остроумия.
Лозунги различаются на политические, социально-ориентированные и коммерческие (рекламные). За последними закрепилось название слоганов.
В ходе проведения выставки компания должна рационально использовать и девиз, и лозунг. При этом обращаться со слоганом надлежит в соответствии с правилом, впервые сформулированным блестящим знатоком политической рекламы Мао-Цзедуном: ради достижения успеха в какой-либо кампании необходимо создать несколько лозунгов – один для собственно кампании и по одному для каждого из отдельных ее этапов. От себя добавим, что «дочерние» слоганы должны представлять собой вариации лейтмотива кампании, выраженного в главном лозунге, но при этом транслировать публике психологическую энергетику конкретно выбранного этапа, формулировать задачи именно этого этапа и никакого другого.
10. Обработка собранных данных
10.1. Первичная обработка данных
Послевыставочная стадия включает в себя напряженную работу по обработке коммерчески значимой информации, которую принесло участие в мероприятии. Первичная обработка данных начинается с момента закрытия выставки и длится затем порядка 1–2 месяцев, после чего на основании отсортированного и изученного материала проводится глубокое рыночное исследование и выстраивается новая модель маркетинга компании.
Первичная обработка данных предполагает анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, проверку результатов участия и составление отчета об участии. Анализ контактов представляет собой общую оценку осуществленных контактов, а потому включает в себя:
а) классификацию и оценку соглашений, которые были реально заключены или предположительно будут заключены в ближайшие сроки;
б) непосредственную проверку посетителей (кредитоспособность, надежность, респектабельность, перспективность);
в) активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки;
г) немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных.
В случае необходимости последний пункт предполагает также и своевременную подготовку и рассылку образцов в соответствии с принятыми обязательствами.
Нередко забывается бизнесменами рассылка благодарственных писем всем посетителям и гостям, а тем не менее это очень важно, поскольку такая рассылка содержит высокоэффективную рекламу. Почему реклама в указанных письмах высокоэффективна? Во-первых, о фирме-экспоненте уже что-то известно посетителям выставки, а некоторым известно достаточно, чтобы они обдумывали перспективы будущего партнерства. Это означает наличие некоторого интереса к присланной рекламе.
Во-вторых, рекламная информация не повторяет того, что и так известно потенциальному клиенту. Почта несет дополнительные сведения о предприятии, его продукции и вновь планируемых мероприятиях. Клиента порадуют дополнительные сведения, особенно если они касаются расширения его возможностей в бизнесе.
В-третьих, данные сведения действительно касаются расширения возможностей клиента в бизнесе. На выставке экспонент успел изучить запросы и пожелания посетителей, так что теперь обращается к каждому из них, апеллируя к деловым потребностям этих людей.
В-четвертых, рекламная информация, сопровождающая благодарственное письмо, совершенно ненавязчива, а потому обладает более сильным воздействием.
И наконец, существенным инструментом первичного анализа собранных на выставке данных является статистика заключенных и подлежащих заключению (подписанию) договоров, которые берутся в процентном отношении друг к другу. Ниже приводятся два шаблоны к двум основным типам контрактов, которые могут быть заключены между экспонентом и посетителем выставки. Это договор купли-продажи и договор о предоставлении товарного кредита.
Договор купли-продажи
[Наименование компании], именуемое в дальнейшем Продавец, в лице директора Имярек, действующего на основании Устава, с одной стороны, и [наименование компании], именуемое в дальнейшем Покупатель, в лице директора Имярек-2, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.
