Давайте теперь ненадолго обратимся к телевидению. Известно, что многие телезрители приглушают звук, когда передачу или фильм прерывают коммерческие ролики, а иногда вообще обходятся без рекламных пауз или проматывают их, если смотрят фильмы в записи. Это заставляет телерекламщиков изрядно поломать голову и подталкивает их к созданию еще более креативной рекламы, такой, которая заставит-таки зрителя хоть на миг отвлечься и обратить на нее свое внимание. Необходима настолько интригующая картинка, чтобы возникло желание, наоборот, сделать звук погромче и послушать, как же там озвучены эти милые образы на экране. Либо, если вы смотрите запись, вам захочется остановить воспроизведение, перемотать пленку обратно и увидеть эту рекламу.
На момент написания этой книги на экране телевизора часто мелькала реклама торговой сети Gap, в которой была изображена Одри Хепберн, облаченная в обтягивающие черные брючки и танцующая под музыку AC/DC. И все это – на фоне знакомых сцен из фильма «Забавная мордашка». Получился довольно оригинальный ролик. Реклама известного бренда модной одежды и нижнего белья Victoria’s Secret также выделяется на общем фоне: это девушки-амазонки в откровенных нарядах, подчеркивающих романтичность и сексуальный имидж торговой марки. И все-таки рекламных роликов, которые способны вас по-настоящему отвлечь от текущих занятий, заставить присмотреться, вызвать любопытство и тем более заинтересоваться и судорожно искать ручку, чтобы записать адрес или телефон, крайне немного. Любая компания, желающая воспользоваться услугами телевидения, должна задаться вопросом: как нам выделиться из общей массы? Что мы можем предложить такого, что заставит телезрителей бросить свои дела и смотреть нашу рекламу?
Правило 2. Привлекайте внимание яркими заголовками
А теперь снова вернемся к печатной рекламе. Заголовки самых эффективных рекламных объявлений подчиняются одному важному правилу: «Выскажи мне все, что хочешь, за 3,2 секунды». Заголовок должен высвечивать одно из главных преимуществ и взывать к потенциальному потребителю, т. е. использовать обращение типа «вы», «вам» или «ваши» вместо того, чтобы воспевать только себя любимого («мы», «наш» и т. д.). Заголовок должен сразу же передать основную мысль, заинтересовать и вызвать у вас желание читать дальше, чтобы получить больше информации. Меня порой изумляет, что компании готовы потратить $100 000, лишь бы оказаться на страницах какого-нибудь общенационального журнала, а потенциальный покупатель вынужден потом ломать себе голову над тем, что же здесь все-таки стремятся протолкнуть.
Мне попадались клиенты, которые размещали рекламу на миллионы долларов в Forbes, Fortune и других престижных деловых журналах. При этом на картинке, например, изображался какой-нибудь задумчивый менеджер в строгом костюме, а рядом помещался несколько расплывчатый заголовок вроде: «Мысли обретают материальные формы». О чем такое объявление? Едва ли вы догадаетесь. Хуже того, основной текст рекламы тоже мало что давал читателю, оставляя того в полном неведении. Выяснилось, что компания предлагала какие-то передовые технологические решения, но вы никак не могли это понять из подобных рекламных объявлений. А что если рекламный заголовок звучит так: «Ваше будущее окажется в опасности, если вы не прочитаете это важное сообщение». Может быть, выглядит несколько туманно, но ведет в правильном направлении. Добротный заголовок должен быть более конкретным, например: «Интернет изменяет привычный мир, и вы подвергаете опасности свое будущее, если не идете в ногу со временем». Теперь упомянем о преимуществах и увидим, как это сделает наше объявление еще привлекательнее: «Интернет создает лидеров завтрашнего дня, которые умеют быстрее, чем это можно себе представить, привлекать клиентов и взаимодействовать с ними». Вот преимущество: «Быстрее привлекать и взаимодействовать».
А вот еще одно объявление, которое звучит еще мощнее: «А как насчет того, чтобы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их настолько крепко, чтобы никто не смог их у вас переманить?» Это наверняка привлекло бы к рекламодателю намного больше покупателей, чем обычно. Но вместо этого компании просто выбрасывали миллионы долларов на то, что они называют «имиджевой рекламой». Ко мне обратились, чтобы я помог продавцам привлечь побольше клиентов, потому что компания выбрасывала $1 млн на дорогущую бессмысленную рекламу, которая мало кого трогала. Я попробовал тактично обсудить проблему с директором по рекламе, рассчитывая в итоге привлечь на сторону сотрудников отдела продаж тысячи потенциальных клиентов. Когда я спросил директора по рекламе, много ли откликов он получил от такой рекламы, тот ответил, что она создавалась не для того, чтобы получать отклики. Тогда я спросил, какую философию лично он вкладывает в рекламные объявления. Директор сказал, что целью было просто оповестить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос о том, удалось ли задуманное, так и не смог дать уверенного ответа.
Такие пустые траты просто сводят меня с ума. Умело разработанные рекламные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов. Они обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ вдохнуть энергию во все, чем вы занимаетесь. Я часто называю объявления бомбардировкой на дальних подступах, потому что они успокаивают рынок еще до того, как на нем появляются верные вам «войска».
Помимо вышесказанного, некоторые компании используют рекламу просто для поддержания, защиты и дальнейшего продвижения своего бренда. Например, рекламные ролики Coca-Cola или Pepsi не рассчитаны на немедленные прямые отклики. Компания продвигает свой бренд и обращает внимание прежде всего на первое правило идеальной рекламы: бросаться в глаза, быть яркой, непохожей на других.
Правило 3. После того как заголовок кого-то «цепляет», задача основного текста – заставить людей продолжить чтение
Во-первых, текст должен быть обращен к потенциальным покупателям, а не к вашей компании и к вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей состоит в том, что они сосредоточены на самих себе. Я сотрудничаю с компанией, которая рекламирует очень много. Любое рекламное объявление, которое их сотрудники направляют мне для правки, сфокусировано на них самих, но только не на потребителе. Каждый раз одно и то же. И каждый раз я на это указываю и объясняю, как нужно фокусироваться на потребителе. И всякий раз менеджер, с которым я нахожусь в непосредственном контакте, говорит мне: «Здорово! Вы правы. Так намного лучше». Затем, месяц спустя, когда наступает пора давать очередное объявление, оно поступает мне на стол, и я вижу в нем те же самые недочеты.
