В-третьих, продумайте метод сортировки своей почты. Что клиенты вскрывают в первую очередь: то, что напоминает поздравительную открытку, или квитанцию об оплате услуг от телефонной компании? Я помню немало фирм, которые весьма успешно используют в качестве элементов адресных почтовых рассылок листовки в стиле поздравительных открыток, приглашений или даже свадебных приглашений.
Вообще, о рекламе по методу адресных почтовых рассылок написано бесчисленное количество литературы, которая представляет собой намного более качественный источник информации, чем эта книга, поэтому в своих комментариях я ограничусь лишь напоминанием об использовании этого орудия маркетинга для привлечения своих «клиентов мечты». Но не забывайте о том, что в сочетании с другими рекламными методами этот способ еще более эффективен. У меня был один клиент, который рассылал почтовую рекламу той же аудитории, на которую была рассчитана и другая реклама. И что вы думаете? Число откликов увеличилось на 35 %! Каждый журнал позволит вам отправлять рекламу в адрес его подписчиков. Поэтому, если вы представлены в отраслевом журнале, попробуйте «запараллелить» размещаемую в нем рекламную кампанию с адресными почтовыми рассылками его подписчикам.
Орудие маркетинга № 3: корпоративная литература
И снова ключом к наиболее эффективному применению этих методов маркетинга служит их разумное сочетание по внешнему виду, впечатлению и содержанию с другими способами рекламы. Так же, как и почтовые рассылки, ваш корпоративный буклет должен быть сформирован на основе проводимых вами маркетинговых мероприятий и представлять собой краткое перечисление всех преимуществ вашей компании. Это значит, что в нем должна быть собрана очень интересная информация, которая фактически устанавливает критерии покупательского спроса. В буклете нужно использовать те же графические образы, что и в ваших презентациях, рекламных объявлениях и адресных почтовых рассылках; все это способствует объединению усилий в сфере маркетинга.
Вот вариант практичного сценария. Вы выступаете с основным сообщением, в котором отражены все ключевые характеристики вашей продукции или предоставляемых вами услуг. Своих потенциальных клиентов вы знакомите с рыночной информацией на основе образовательного подхода. Выступление проходит хорошо, и потенциальный потребитель теперь хочет передать информацию своему боссу лично или на совещании. Он просит предоставить ему копию текста. Если ваше сообщение представляет собой шедевр яркой и выразительной речи, вам, возможно, не захочется отдавать его другим людям. Многие из них могут быть связаны с вашими конкурентами. Но вы можете предложить присутствующим краткое содержание своего сообщения. Это важно, поскольку, раздавая брошюры, вы даете им в руки инструмент продаж, который по сути превращает их в ваших представителей.
Я работаю с компанией United Multi Family (www.umf.com), которая продает многоквартирные дома. Их презентация – просто информационный шедевр, который не только поощряет собственников к продаже принадлежащего им жилья, но и перечисляет множество причин, по которым вам следует сотрудничать именно с ними. Корпоративный буклет содержит все основные данные базовой концепции. Если при общении представителей компаний с владельцами многоквартирных домов последние изъявляют желание обсудить эту тему со своей супругой или с партнерами, им оставляют брошюры. Либо если представители компаний по тем или иным причинам не могут провести полноценную презентацию, они просто достают рекламный буклет и ограничиваются более короткой промоверсией.
Давайте немного конкретизируем этот вопрос. Вообще, большинство выпускаемых буклетов – это просто трата денег. Они доброго слова не стоят, поскольку целиком сосредоточены на достижениях компании, качествах ее продукта, вместо того чтобы делать упор на потребностях покупателя. Я называю подобную рекламную продукцию эго-буклетами. Предположим, вы – владелец многоквартирного дома. Вы приходите на специализированную отраслевую выставку, на которой толпится много таких же, как вы, владельцев домов, и на столиках участников разложены десятки подобных буклетов. Обложки большинства из них пестрят фразами вроде: «Кимберли & Уэйн: почему мы – лучшие». Возьмут подобные буклеты лишь те, кто уже знаком с этими компаниями и заинтересован в контактах с ними. Но среди кучи однотипных буклетов попадается и такой, на обложке которого написано: «Пять наиболее опасных тенденций, с которыми сталкиваются домовладельцы, и способы увеличения дохода от недвижимости». Кто захочет узнать об этом поподробнее? Да каждый домовладелец, оказавшийся на выставке, не преминет захватить такую брошюру. А какой рекламный буклет вызвал бы интерес у вас?
Если он сделан добротно, то представляет собой просто потрясающий инструмент продаж. К этой же категории корпоративной литературы относится и разнообразная сопутствующая промопродукция. У нас подготовлено более десятка великолепных циркулярных писем, которые мы используем в маркетинговых целях. Когда люди подписываются на наши электронные рассылки, то начинают получать их раз в несколько дней. В циркулярных письмах содержится важная информация, а в конце дается ссылка на наши услуги. Там, к примеру, будет сказано: «Чтобы узнать больше о том, как увеличить свои продажи, посетите сайт www.howtodoublesales.com». Ненавязчиво, но весьма эффективно. На момент написания книги около 30 % получающих такую электронную рекламу активируют ссылку в конце статьи. Превосходный способ повысить трафик!
Когда я занимался рекламой, мы отпечатали целую серию превосходных одностраничных листовок, в которых последовательно объяснялись наши принципы торговли. Эти листовки мы пускали в дело во время своих регулярных кампаний, но персонал также использовал их в соответствии с конкретными пожеланиями перспективных потребителей. Например, если кто-то заказывал однократное рекламное объявление, у нас на этот счет всегда была листовка, подчеркивающая важность настойчивой, многократной рекламы. Если кому-то вдруг хотелось запустить черно-белую рекламу, мы всегда готовы были убедить его в том, что если она будет цветной, то даст гораздо лучшие результаты.
Упражнение
Запишите 5–10 главных причин, по которым потенциальные клиенты должны приобрести именно вашу продукцию или по которым они, по вашему мнению, захотят о ней побольше узнать. Затем для каждого пункта своего списка сделайте серию одностраничных рекламных листовок и добейтесь того, чтобы текст каждой из них был обращен не к вам, а к вашим потенциальным клиентам, к их потребностям и заботам. Чтобы каждая из листовок отвечала прежде всего на вопрос «почему?», а не «как?». Активно используйте цвет. В каждом рекламном материале по возможности применяйте графику. Можете разработать большой плакат с ярким заголовком. Ниже приводится образец рекламы, которой мы пользуемся, когда одна из компаний предлагает обширную телеконференцию с моим участием в качестве бизнес-тренера.
