Я уже не говорю об опыте Англии по освещению, например, приватизации угольной промышленности. Там Би-Би-Си давала море материала — и пропагандистского и информационного, хотя речь шла о разгосударствлении всего одной-единственной отрасли.
Была в России и проблема кадров. Специалистов по связям с общественностью у нас не готовили, пресс-служба ГКИ была создана одной из первых в стране, и ей немедленно пришлось впрячься в самый масштабный РН проект эпохи реформ. Людей набирали на ходу, но не так — чтобы кого ни попадя, а по конкурсу. Причем народ все приходил интересный — журналисты, экономисты, социологи, политологи.
После основательной кадровой перетряски пресс-служба Госкомимущества оказалась молодой, энергичной, талантливой, исключительно работоспособной и, главное, искренне преданной делу. Думаю, у моих коллег никогда не возникало ощущения, что они выполняют обязаловку какую-то. Сотрудники пресс-службы не просто добросовестно исполняли свои обязанности, а были буквально одержимы идеей приватизации. Это была хорошая команда единомышленников и очень профессиональных людей. В стенах ГКИ царил дух взаимопомощи и доброжелательности, чувствовалось, что собравшимся здесь приятно работать вместе. Никто не жаловался на большие нагрузки, на то, что работать приходилось по 10—12 часов в сутки, включая выходные дни. Еженедельно пресс-служба совместно с руководителями ГКИ проводила оперативные заседания, больше похожие на сводки с театра военных действий.
Особое внимание мы уделяли работе в регионах. В каждом из региональных комитетов по управлению государственным имуществом работал свой пресс-секретарь. Конечно, в идеале следовало бы создавать на местах целые пропагандистские службы, но на это не хватало сил: мы испытывали кадровый голод. Найти специалиста по public relations в Тамбове или Воронеже, тем более в то время, было непросто.
Естественно, нам приходилось консультироваться с иностранными профессионалами в области РВ. Эти люди привлекались для работы в России по линии
Агентства развития Соединенных Штатов Америки. Агентство развития — полуправительственная организация, оказывающая помощь странам с развивающейся экономикой. Работает оно и в Восточной Европе, и в странах СНГ.
В России агентство оказывало поддержку проведению реформ. Оно привлекало для сотрудничества с нами специалистов ведущих западных “пиаровских фирм”. Иностранные спецы обучали наших людей азам своего дела: они проводили курсы и семинары, на которых знакомили нас с технологиями пропагандистских кампаний. Показывали, например, как можно использовать компьютерную технику для этих целей. Сейчас это звучит смешно, но тогда все было чрезвычайно важно. Позже мы сами стали проводить аналогичные курсы повышения квалификации для наших региональных коллег.
Но не только нам, россиянам, нужно было обучаться международным правилам пиаровской игры с аудиторией. Западным специалистам тоже приходилось приспосабливаться к российской действительности. Зачастую классические, рафинированные схемы ведения пиаровского дела не проходили в России. Постоянно приходилось учитывать ту путаницу, которая существовала в головах у большинства россиян в их отношении к частной собственности. Да и вообще отношение к таким понятиям, как материальное благополучие или потребление, в России было особенное. Причем оно многократно обострялось бесконечными невыплатами зарплат, общим раздрызгом в экономике. Западную методологию все время приходилось приспосабливать к массовой психологии страны, где еще недавно давились в очередях за куском мыла или за бутылкой водки.
На этом фоне яркие, красивые, дорогие рекламные ролики, которые готовили иностранные “пиарщики”, выглядели нелепо. Проблему вложения приватизационных чеков герои этих роликов обсуждали то на фоне многолетнего изумрудного газона, то в изысканном кожаном интерьере. Да и текстовки в этих роликах были какие-то слишком зализанные, слишком правильные, рассчитанные на другую “массовую культуру”, на другой стиль жизни. Подобные западные штучки выглядели совершенно инородными и вызывали раздражение и отторжение у российской публики.
За время проведения кампании в поддержку приватизации нам пришлось иметь дело с четырьмя или пятью зарубежными фирмами. Партнеры часто менялись. Причина одна: многие из их традиционных методов не годились для российской почвы.
Одним словом, нам приходилось непросто осваивать азы пиаровского мастерства, а западным специалистам — адаптироваться в России. Первое время они вообще утверждали, что провести столь масштабную информационную кампанию в такой стране, как Россия, в принципе немыслимо. Невозможно, мол, за столь короткий срок напечатать так много чеков, распространить их, разъяснить населению огромной страны, что с ними делать. Приводились примеры стран Восточной Европы, Великобритании, Франции, где подобного рода акции занимали гораздо больше времени. Но у нас не было выхода. Мы были ограничены в сроках и все равно должны были работать — создавать свою собственную, российскую, модель РР, учитывая зарубежный опыт.
“РUBLIC RELATIONS” — ПО-РУССКИ
В чем была главная особенность первой российской пиаровской кампании? Продвигая идеи приватизации и частной собственности в массовое сознание, мы сознательно уходили от методов прямой рекламы, широко распространенных среди западных специалистов. И соответственно, избегали облекать свои идеи в дорогостоящие, вызывающе броские упаковки. С одной стороны, это объяснялось теми самыми особенностями массового сознания, о которых я говорил выше, с другой — у нас не было средств на дорогие рекламные штучки.
Как же выходили из такой ситуации? Внутренняя логика, открытость и массовый охват — вот были наши главные козыри. Мы пытались все объяснения свести к простым ассоциативным схемам. И в этом смысле известный клип Игоря Минаева “Вау-вау-вау-чер”, им самим же придуманный и сделанный, стал, на мой взгляд, одной из лучших пиаровских находок всей приватизационной кампании.
Прямую рекламу давали без всяких изысков, в спокойном информационном ключе: рассказывали о самых привлекательных объектах, готовых к приватизации. При этом старались выдать людям как можно больше информации о том или ином предприятии, подсказывали, где и как они сами могут найти ее, дабы россияне имели возможность объективно сориентироваться в ситуации.
Мы регулярно информировали журналистов о надежности акций тех объектов, которые выставлялись на приватизационные торги, рассказывали о реальном положении дел на предприятиях. Не ленились объяснять детали и уточнять нюансы. Например, когда “Газпром” продавал акции за чеки, мы объясняли людям, что в данном случае речь идет о своеобразных правилах игры: количество акций, продающихся в Москве, невелико, а желающих много, поэтому лучше приобретать акции не в столице. Одни нам верили, другие нет. Но выиграли в итоге те, кто последовал нашему совету: в некоторых российских регионах покупатели смогли получить на один чек по 2000 десятирублевых акций “Газпрома”. В лучшие, предкризисные, времена российского фондового рынка стоимость такого чека достигала 3000 долларов.
Чтобы шире обеспечить доступ населения к информации, придумали такой ход: заключили специальный договор со службой “09”: всем, кто станет звонить в справочную по вопросам приватизации, вежливо предлагать многоканальный телефон Аукционного центра, где уже можно было получить исчерпывающую информацию о том или ином предприятии и его акциях. Казалось бы, мелочь. Но мы прекрасно понимали, насколько важно для людей знать, куда обратиться со своими вопросами в непривычной ситуации.
Конечно, организаторов первой российской пиаровской кампании червь сомнения грыз постоянно: а правильно ли мы ведем рекламную кампанию? А доходят ли до людей наши аргументы? А доверяет ли •нам наша аудитория? Поэтому для корректировки своей работы мы регулярно заказывали социологические исследования. Сотрудничали с ВЦИОМом, Московской консультационной группой, Фондом “Общественное мнение”. Социологи давали нам более или менее сносную картину происходящего — от отношения населения к приватизационным чекам до динамики их использования. Знание ситуации позволяло максимально осторожно использовать PR приемы и всякий раз приспосабливать их к изменяющейся обстановке.
Однажды у нас возникла идея сделать внешне весьма простой 45-секудный ролик: Чубайс призывал граждан вкладывать свои приватизационные чеки и объяснял, почему и как это нужно делать. Мы очень долго сочиняли текст. Трудность заключалась в том, что текст предстояло составить как можно более короткий, но в то же время как можно более убедительный и информационно насыщенный. И тогда удалось найти очень удачный ход, который, правда, стоил Чубайсу двух часов напряженного до предела рабочего дня. К жителям каждой российской территории председатель Госкомимущества обращался персонально. “Уважаемые туляки!..” “Уважаемые хабаровчане!” и так 89 раз! А с учетом того, что какие-то обращения пришлось переписывать по всевозможным техническим причинам, Чубайсу пришлось отсняться в этом ролике более ста раз. Но, как говорится, овчинка стоила выделки: технология, в которой акцент был сделан на персональное обращение, сработала. Социологические исследования говорили, что ролик пользовался большой популярностью у населения.
