Однако главная проблема правительственной пресс-службы заключалась все-таки в том, что не была выработана единая идеология реформ. А какая могла быть единая идеология у правительства, внутри которого шла постоянная грызня? Сегодня Чубайс говорит одно, завтра Сосковец объявляет его выступление “антинародным” и “преступным”; сегодня Федоров заявляет о необходимости жесткой бюджетной политики и стабилизации рубля, завтра Заверюха выжимает из бюджета триллионы, которые послезавтра оказываются на валютном рынке и в очередной раз “роняют” курс... И так изо дня в день, на глазах уже уставшей удивляться общественности.
В советские времена было в ходу такое емкое словосочетание, как “линия партии”. Да, идеология партии была утопичной и лживой, но само это понятие — “линия партии” — очень меткая штука. Оно дисциплинировало. Оно поддерживало дух команды. Оно не позволяло чересчур строптивым ее членам отклоняться слишком далеко от общей линии. Так вот, в правительстве Черномырдина такой “линии” — единого ориентира для всех членов команды — не было. Да и самой команды как таковой не было. Могла ли пресс-служба в подобном правительстве формулировать и пропагандировать единые цели, единую идеологию? И все-таки...
“Партия рыночников” в российском правительстве свою линию старалась выдерживать всегда, как бы ни складывались внешние и внутренние обстоятельства.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРИВАТИЗАЦИИ
Как я оказался в команде Чубайса? История самая обычная. Прежде работал в пресс-службе МИДа. При организации пресс-конференций пару раз сталкивался с Анатолием Борисовичем. Через некоторое время Дмитрий Васильев, отвечавший среди прочего за связи с общественностью, сообщил мне, что Чубайс приглашает меня на работу в Госкомимущество.
Насколько я понимаю, моя фигура заинтересовала руководство Госкомимущества потому, что я имел представление об основных принципах деятельности классических западных компаний по связям с общественностью, так называемых пиаровских компаний. (Название возникло от английской аббревиатуры РR — Public Relations) Работая в управлении информации МИДа, я постоянно имел дело с иностранными журналистами и поэтому хорошо представлял, по каким правилам действуют информационно-пропагандистские компании в условиях рынка.
Когда я появился в Госкомимуществе, тамошняя пресс-служба работала так же вяло и формально, как правительственная. Однако Чубайс уже осознавал острую необходимость массированной информационно-образовательной работы и ведомство как раз приступило к формированию новой информационной политики.
Эта политика исходила из того, что невозможно начинать массовую приватизацию собственности, не получив всенародной поддержки, не объяснив смысла своих действий. Мы прекрасно понимали, что недостаток информации о ходе разгосударствления очень опасен. В лучшем из худших случаев приватизация может просто захлебнуться, если народ из-за недостатка информации или из-за ее неубедительности проигнорирует свои приватизационные чеки и не примет участия в приватизации. В худшем же варианте — и мы прекрасно сознавали это — политические спекуляции вокруг приватизации могут поставить страну на грань социального взрыва.
Мы отдавали себе отчет в том, что здесь нельзя обойтись очередной забубенной идеологической кампанией. С одной стороны, предстояло пропагандировать совершенно неведомые большинству населения ценности: неизвестную экономическую систему, неизвестный социально-политический уклад. С другой — давать максимум повседневной информации о том, где и как можно получить чеки, зачем они нужны и как их использовать; рассказывать о предприятиях, выставляемых на торги, о правилах проведения чековых аукционов... Информация всегда основа свободного выбора. И чтобы выбор этот был действительно свободен, нам предстояло обеспечить население исчерпывающей информацией.
Под эти задачи нам пришлось кардинально менять работу пресс-службы Госкомимущества. Мы понимали, что прошло то время, когда идеология была исключительно функцией власти: никакие бюрократические рычаги не позволили бы нам донести до миллионов россиян весь необходимый объем информации. Работать предстояло рыночными методами: устраивать нечто вроде грандиозной презентации приватизации. Приватизационная идея — это своего рода товар, который надо было соответствующим образом преподнести. Мы же были менеджерами, и нам предстояло разработать грамотную концепцию продвижения этого товара.
Поэтому начали с того, что очень тщательно изучили информационный рынок: какие средства массовой информации наиболее влиятельны, какая аудитория нам нужна, на каком языке следует говорить с этой аудиторией, с какой целью и в какие сроки. Проводились исследования, а после этого делалось заключение: ага, вот этот ролик надо показать по этому каналу в это время, а тот сюжет — в той телепрограмме, того канала, в такие-то часы. Сегодня подобные вещи — азбучная истина для любой “пиаровской компании”, тогда все это было впервые, все внове, все так необычно.
Пропаганда как презентация. Идеология — как рекламная кампания. Такой рыночный подход к делу подразумевал сплошь и рядом наличие договорных отношений. Мы не могли прийти на телевидение и сказать: “Дайте нам завтра час эфира, потому что нам надо рассказать про приватизационные чеки”. Или потребовать полосу в газете под “пропаганду приватизации”. Конечно, выручали добрые отношения со многими талантливыми журналистами, которые симпатизировали идее реформ и умели писать и снимать на тему приватизации так, как это требовалось их изданиям и телекомпаниям. И все-таки большую часть материалов в газетах и, особенно, на телевидении нам приходилось оплачивать на правах рекламы.
Это были огромные деньги. И у нас не было таких средств, чтобы проплатить по рекламным расценкам всю приватизационную кампанию. Признаться, мы очень рассчитывали на поддержку государственного телевидения. Казалось бы, пропаганда государственной идеологии по государственному телевидению — какие могут быть проблемы? Но проблемы были, и еще какие!
“Останкино”, тогда еще полностью государственное, помогать нам не хотело вообще. На все наши доводы про важность информационного обеспечения приватизации нам отвечали: “Мы делаем красивое телевидение. А ваша передача некрасивая. Не рейтинговая”. Это была традиционная отговорка тогдашнего директора “Останкино” господина Шевелева. На самом деле, насколько я понимаю, истинная причина отказа была совершенно другой. Эфирное время — это возможность поставить рекламу. Это деньги, в конце концов. А уж как там делались эти деньги. В одном я убежден точно: на государственном телевидении были люди, кровно заинтересованные в контроле над эфиром. За эфирное время шла титаническая борьба, и его изо всех сил старались не отдавать “на сторону”. Самое печальное в этой ситуации: государство было не в состоянии заставить свое собственное телевидение блюсти государственные интересы. Разве что многочисленные звонки Чубайса сдвигали порой дело с мертвой точки. Нам отпускали какие-нибудь полчаса, но потом стена опять становилась непробиваемой. Это, кстати, к вопросу о том, с чего я начинал: отсутствие сильной государственной власти, отсутствие единой государственной идеологии. Пожалуй, проблемы с надежными носителями информации были нашей главной головной болью.
К слову сказать, у наших восточноевропейских соседей подобного рода проблем не возникало. Да, жаловались многие на нехватку средств, когда случалось 1 'встречаться на международных конференциях. Но чтобы электронные СМИ были закрыты для пропаганды государственной программы приватизации, такого нигде, кроме России, не было. Во всех восточноевропейских странах государства твердо держали в руках Средства массовой информации — в том смысле, что у них хватало влияния и власти для пропагандистского обеспечения своих приватизационных кампаний.
Я уже не говорю об опыте Англии по освещению, например, приватизации угольной промышленности. Там Би-Би-Си давала море материала — и пропагандистского и информационного, хотя речь шла о разгосударствлении всего одной-единственной отрасли.
Была в России и проблема кадров. Специалистов по связям с общественностью у нас не готовили, пресс-служба ГКИ была создана одной из первых в стране, и ей немедленно пришлось впрячься в самый масштабный РН проект эпохи реформ. Людей набирали на ходу, но не так — чтобы кого ни попадя, а по конкурсу. Причем народ все приходил интересный — журналисты, экономисты, социологи, политологи.
После основательной кадровой перетряски пресс-служба Госкомимущества оказалась молодой, энергичной, талантливой, исключительно работоспособной и, главное, искренне преданной делу. Думаю, у моих коллег никогда не возникало ощущения, что они выполняют обязаловку какую-то. Сотрудники пресс-службы не просто добросовестно исполняли свои обязанности, а были буквально одержимы идеей приватизации. Это была хорошая команда единомышленников и очень профессиональных людей. В стенах ГКИ царил дух взаимопомощи и доброжелательности, чувствовалось, что собравшимся здесь приятно работать вместе. Никто не жаловался на большие нагрузки, на то, что работать приходилось по 10—12 часов в сутки, включая выходные дни. Еженедельно пресс-служба совместно с руководителями ГКИ проводила оперативные заседания, больше похожие на сводки с театра военных действий.
