Один репортёр во время партии прошёлся по двадцати одному бару и обнаружил, что в восемнадцати из них смотрят именно эту программу и лишь три показывают бейсбол, который обычно требуют любители выпить. Когда 13-й канал предпринял попытку вместо передачи о шахматах показать предвыборный съезд демократов, сотни людей быстро заставили их изменить решение, начав звонить с жалобами, а некоторые даже угрожали поджечь станцию. Телепередачи оказались настолько успешными, что Лиман потребовал увеличения оплаты за рекламное время. Когда матч перевалил за середину, мультинациональный компьютерный гигант Ай-би-эм выдал еженедельный грант в 10 тысяч долларов для поддержки вещания программы о воскресной партии на всю страну.
Некоторые предпочитали следить за матчем в компании таких же энтузиастов, заседая в клубах и тому подобных местах. В Маршалловском клубе шахматный эксперт Эдмар Меднис размышлял над ходами, воспроизводя их на большой демонстрационной доске. Он носил клубный галстук, украшенный синими и жёлтыми фигурами. Нужно было приезжать заранее., чтобы найти стул. Меднис рассказывал, что аудитория была в напряжении: «Когда Бобби выигрывал, все взрывались аплодисментами».
В лондонском Вест-энде поклонники собирались в зале «Нотр-Дам» неподалёку от Лейчестер-сквер. Собиралось по 200-300 человек. Ходы получали по телетайпу прямо из Исландии. В зале находились две большие магнитные доски, одна для показа реальной позиции, другая — для анализа. В Женеве на международной конференции, посвящённой помощи при стихийных бедствиях, дипломаты следили за партиями в перерывах между переговорами.
Редакторы Би-би-си поначалу колебались, следует ли отводить матчу телевизионное время. Продюсер Боб Тонер вспоминает: «В новостях это обставили как сюжет о холодной войне. Одинокий американец противостоит советской шахматной машине». В конечном счёте корпорация решила проводить еженедельное шоу из студии в Бирмингеме; как и его американский двойник, оно быстро достигло популярности, собирая миллион зрителей. Вел его Леонард Барден, профессиональный шахматный эксперт, хотя ему часто ассистировал молодой, отлично излагающий свои мысли международный мастер Билл Хартстон: Би-би-си ценило его за уравновешенность в кризисных ситуациях (шоу проходило в прямом эфире воскресным вечером).
Во всем мире матч оказывался главной новостью. Премьер-министр Бангладеш шейх Муджибур Рахман завоевал всеобщую популярность, рассказав местным журналистам о своем восхищении шахматами. В «The Bangladesh Observer» сообщалось, что он настолько был поглощён шахматной партией в Национальном клубе прессы, что придвинул кресло и начал смотреть за игрой, — рядом со статьей приводилась подтверждающая это фотография. Египетская официальная газета «Al-Ahram» опубликовала фотографию Фишера в бассейне отеля «Лофтлейдир». Югославский гроссмейстер Светозар Глигорич делал ежедневные репортажи для белградского радио, а в самом Белграде партии воспроизводились на большом демонстрационном экране на площади Республики. В выходные дни сотни людей приходили ее посмотреть. В главной газете Аргентины «Clarin» матч держался на первой полосе почти два месяца, пока не сменился информацией о резне политзаключённых в тюрьме Патагонии. Гроссмейстер Найдорф писал репортажи для популярного радиошоу «El Fontana».
В итальянской газете «La Stampa» врач приводил неврологический анализ мозга Фишера и Спасского. Более консервативная миланская газета «Corriere della Sera» напечатала эксклюзивное интервью с Фишером, которое репортёру удалось получить, столкнувшись с шахматистом в ресторане. В Британии, где придумывание заголовков превратилось в искусство, матч оказался плодотворной почвой для творчества журналистов. После одной из побед Фишера «Daily Mirror» провозгласила: «SPASSKY SMASHSKI!» — «СПАССКИЙ ГОТОВ!».
Шахматы внезапно получили возможность выйти из непрезентабельных задних комнат, став товаром в обществе потребления. Желая повысить продажи, рекламные и торговые менеджеры использовали шахматы, как образ, привлекающий покупателей. Для тех, кто хотел считать матч битвой политических систем, удивительная скорость, с которой капиталистическая Америка отреагировала на возможности получения прибыли от игры, должна была являться достаточным доказательством.
На соседней с ООН улице нью-йоркский музей «Метрополитен» организовал выставку собранных со всего мира шахматных фигур. Универмаги размещали в прессе полностраничную рекламу продажи курсов по быстрому обучению шахматам, а также шахматных книг. Игра вошла в моду и, подобно фотомоделям, использовалась для продажи любых товаров. В магазинах мужской одежды покупателей поощрял рекламный плакат с изображением шахматной доски и слоганом: «Ваш ход, джентльмены». Банк «Dime Savings» поместил на своей рекламе шахматную доску с таким слоганом: «Умные вкладчики делают ставку на Dime». Спортивный магазин изобразил комплект шахмат под заголовком: «Теперь это американский спорт!».
Так оно и было. Шахматы внезапно оказались на виду, и сам собой возник информационный голод: начали появляться статьи о разных гроссмейстерах, бывших чемпионах мира и шахматной терминологии. Продажа шахматных комплектов приносила большую прибыль: британские магазины распродали весь свой запас традиционных деревянных и пластиковых комплектов и были вынуждены закупать их за границей. Книготорговцы с восторгом сообщали, что шахматные книги, обычно самый залёживающийся на полках товар, теперь уходят быстрее любовных романов.
В США во время обеденных перерывов и после работы доски раскладывались прямо в парках и скверах. Шахматная лихорадка захватывала все поколения и классы: старые играли с молодыми, «белые воротнички» — с рабочими. Вышла статья о двух строителях, которые с самого начала матча Фишер — Спасский каждый обеденный перерыв разыгрывали партии. На фотографии строители в касках сосредоточенно смотрели на доску. Всё большее участие в игре принимали афро-американцы, что могло говорить об уверенном распространении наследия Рейкьявика. Шахматные завсегдатаи перешли из незаметных клубов на парковые скамейки: «Давай, патцер, даже Фишер сдался бы в такой позиции».
В барах и салунах люди, которые едва знали, как ходят фигуры, начали ставить на результаты партий в Рейкьявике. Лондонские букмекеры ввели официальные ставки на пари: Фишер лидировал шесть к четырём. В Атланте владелица подвальной забегаловки Анита Чесе обнаружила, что её кафе «Шахматная доска» облюбовали любители шахмат. Создатель политических песен Джо Глейзер выразил всеобщее настроение семиминутной хвалебной песнью Роберту Фишеру. Стихи, сочинённые задолго до Рейкьявика, начинались вполне предсказуемо:
Он учился весь день,А весь вечер играл,Но за стол не садился,Пока не уладит дела.
Естественно, шахматные метафоры проникли и в другие сферы жизни, особенно в политику. Аналитическая статья Тома Уикера в «New York Times» назвала решение президента Никсона выбрать Спиро Агню в качестве кандидата на пост вице-президента на грядущих выборах «дебютом королевской пешки». Почему «королевская пешка» противопоставлялась «ферзевой» или «слоновой», осталось неизвестным.
Вполне предсказуемым образом к шахматам обращались политические журналисты, описывая переговоры между Вашингтоном и Москвой. Одна такая статья высмеивала недавнюю встречу двух сверхдержав, представив её как шахматную битву между Бобби Никсоном и Борисом Брежневым. Американский президент был далёк от того, чтобы избегать внимания а-ля Фишер: «Никсон настаивал, чтобы матч проходил в самом большом помещении, чтобы повсюду стояли телекамеры, а репортажи начинались задолго до партии и заканчивались после неё; у Никсона или его секунданта ежедневно обязаны брать интервью, а партии должны играться между восемью и одиннадцатью часами утра по времени Лос-Анджелеса...».
Британская «Guardian» написала, что «встреча президента Никсона и мистера Брежнева [в мае 1972 года] была детской игрой по сравнению с шахматным саммитом Фишер — Спасский». Авторы предполагали, что читатели по обе стороны Атлантики следят за разворачивающейся шахматной драмой. «Лица продают прессу» — железное правило; высокий, видный гений даёт привлекательную обложку, а истории о его причудах можно считать крючком, на который ловится любопытный читатель.
Внимание прессы к матчу представляется интересным и в свете соперничества держав за мировое пространство.
Самым важным объектом на тот момент был Вьетнам. Пока Генри Киссинджер метался между Вашингтоном, Сайгоном и Парижем, пытаясь договориться о мире, Никсон заверял, что без существенного прогресса на переговорах никаких перерывов в бомбардировках Северного Вьетнама не будет, хотя американские войска продолжали выводиться. Тем временем начался суд над Даниэлем Эллсбергом, обвинённым в заговоре, воровстве и шпионаже в связи со сверхсекретными «Пентагоновскими бумагами» — исследованием американского участия во Вьетнаме на семи тысячах страниц.
