Тогда выходит, что у вас три задачи во взаимоотношениях с государством. Во-первых, существенно минимизировать свои расходы в процессе инициирования проекта. Во-вторых, убедить государство в том, чтобы оно занялось проектом и выбросило флаг, знаменующий его начало. В-третьих, он должен быть запущен в наиболее оптимальной форме.
Способов несколько. Как уже было сказано, можно, конечно, потратиться на то, чтобы проинвестировать во всю предварительную документацию, но это в большинстве случаев не приблизит проект к официальному запуску. Другой вариант: вести с властями долгую переписку и переговоры, убеждая в том, что ваша идея имеет смысл и ею стоит совместно заняться. То есть просто начать готовить проект. И это может продолжаться годами.
Третий и, как показывает практика, наиболее оптимальный вариант: подготовить инвестиционную декларацию проекта (или ее аналоги) с предварительными расчетами, обоснованиями, инвестиционными схемами, конкурсными процедурами и т. п. и направить в государственные органы на согласования. Стоит это совсем недорого, существенно ускоряет процедуры согласования и получения ответа от властей, запускается проект или нет. Одновременно с этим уже на данной стадии определяется инвестиционная форма реализации проекта.
И уже после того, как разными госорганами будет согласован подход, который содержится в инвестиционной декларации, можно самостоятельно или совместно с профильным госорганом приниматься за подготовку проекта. В таком виде это работает и существенно экономит время и деньги государству и частной стороне.
Можно, конечно, сразу сосредоточиться на материалах, которые входят в понятие «частной концессионной инициативы». Это тоже неплохой вариант ускорить действия властей, более того, он нормативно урегулирован по срокам, в отличие от инвестдекларации. Потенциальных сложностей (правда, они же и потенциальные преимущества) несколько. Во-первых, в рамках ЧКИ предстоит подготовить гораздо больший объем документов. Во-вторых, если государство говорит «да», то в отличие от инвестиционной декларации вам придется совершить юридически обязывающие действия. И возможностей для маневра в таком случае остается не очень-то и много. Потому для «попробовать» или «провести разведку боем» вариант с ЧКИ не годится. Кроме того, он подойдет не для всех типов проектов, а только для концессионных.
В большинстве случаев частные компании полагают, что достаточно сосредоточиться на коммуникациях только с профильным госорганом. Такому подходу не стоит удивляться, поскольку аналогичную ошибку зачастую допускают и сами представители властей. Практика выглядит несколько иначе. Взаимодействовать придется со значительным количеством различных государственных органов, которые могут повлиять на тот или иной проект, ускорив его или затормозив.
PR и работа со СМИ
Взаимодействие с публичным пространством в инфраструктурной инвестиционной сфере – крайне недооцененный блок задач. И здесь бытует два основных заблуждения. Первое: «СМИ ни на что не влияют». Такой подход зиждется на неверном определении целевой аудитории. Мол, если она у нас один-два, максимум – десять человек в государстве, то они не будут читать каких-то статей в газетах и зачем тогда тратить время и энергию? Но даже если оставаться с таким неверным понимании целевой аудитории, то все равно стоит уделять внимание взаимодействию со СМИ. Ведь эти руководители откуда-то получают информацию. Их мнение формируется на всяких совещаниях и встречах, где они выслушивают суждения доверенных чиновников и предпринимателей. А те откуда получат информацию по проекту? От вас и от СМИ.
Если же предположить, что целевая аудитория продвижения каждого проекта не просто десятки, а сотни людей, то становится очевидным необходимость взаимодействия со СМИ и общественностью.
Второе заблуждение состоит обычно в том, что общественности предоставляются все материалы по проекту, а дальше сами пусть разбираются. Для начала обращаю внимание на то, что никогда не стоит задача предоставить «все» материалы. Кроме того, даже если вы это сделали, то это неверно, поскольку на самом деле не улучшает, а ухудшает восприятие проекта.
Не стоит полагать, что журналисты будут тратить свое время, чтобы разобраться в тех тысячах страниц документации, которая рождена вами в рамках проекта. А если даже и захотят, то у них вряд ли на это будет время. Никто не отменял дедлайна в газетах на сдачу материала в 21:00, а вы только релиз им прислали в 19:15. Ну и как тут успеть?
Не забываем и о логике работы представителей СМИ в любой стране. Для того чтобы написать негативную статью, им особо ничего не нужно. А для того чтобы написать позитивно, нужны веские основания. И это ваша задача – дать им такие основания.
Отдельно хотел бы обратить внимание на то, что возить стенд с описанием проекта и макетом по всевозможным красноярским, сочинским, питерским форумам и прочим МИПИМам[28], радоваться любому забредшему слушателю и нервно ожидать «подвода» обещанных представителей властей – это не PR. Что угодно (целесообразность не оцениваю, поскольку вряд ли смогу убедить), но не PR. Не думаю, что уместно слишком категорично высказываться против этой деятельности, раз все ею увлеченно заняты. Хуже от нее не будет. Лучше, правда, тоже, но ожидания от нее обычно сильно завышены.
В некоторых случаях при условии четкого определения целевой аудитории и качественного позиционирования в ее глазах это может быть неплохой добавкой к основному блюду. Но вместо гарнира основное блюдо не подают. Поэтому стоит иметь качественно проработанный и весьма детализированный план взаимодействия со СМИ и вне зависимости от того, в какой стадии находится проект, весьма активно его отрабатывать.
Коммуникации с финансовым сообществом
Не аналогичная, но схожая ситуация взаимодействия с финансовым сообществом. Зачем им сразу направлять много сведений о проекте, заставляя их тратить время на изучение излишней на данном этапе информации? Если они проявят интерес к проекту, то сами потом из вас вытрясут душу, требуя все новых и новых данных.
Пока же вы должны возбудить их интерес к проекту, к участию в нем, а не стать потогонным тренировочным материалом для младших специалистов в банке, на котором старшие в лучших традициях дедовщины тренируют коллег. Вряд ли вы именно для этого делали много работы по структурированию проекта.
Существует сложившийся жанр взаимодействия с финансовым сообществом. На первом этапе стоит направить им инвестиционно-финансовый документ, который называется тизер, или меморандум. Именно в нем содержатся основные положения, которые необходимы финансовым институтам для того, чтобы принять решение, продолжать ли с вами разговор или не стоит взаимно терять время.
Все это знают или, по крайней мере, должны знать. Тем не менее количество качественных тизеров, попадающих в финансовые институты по инфраструктурным проектам, ничтожно мало.
Если вы активный участник рынка, весьма узкого рынка, то в курсе, что ключевые игроки из разных сегментов очень часто cнимают трубку телефона и узнают друг у друга взаимный аппетит к проекту. Инвестиционные компании выясняют у разных финансистов, что им интересно в настоящий момент. А банкиры при необходимости звонят, например, инвестагентам и выпытывают, что у них есть в списке проектов из более или менее интересного «на подходе». Но, несмотря на то что рынок часто функционирует именно так, даже они все потом переходят к качественной отработке документарной части коммуникаций.
В ином же случае стоит сначала готовить качественный тизер, его направлять, а лишь потом переходить к стадии коммуникаций. Хотя внешне это кажется более долгим путем, на самом деле он существенно короче. Качественный тизер уже будет вас отличать в лучшую сторону от тех, кто очень рвется обсудить с финансистами свой проект, не имея никакой «подложки» под разговор, или тех, кто прислал кучу макулатуры по проекту, с которой еще предстоит разбираться.
Коммуникации с потенциальными участниками консорциума
Особого внимания заслуживают коммуникации с потенциальными участниками будущего консорциума. Обычно участвующий в конкурсе на ГЧП или иной инфраструктурный проект консорциум – это пять-шесть организаций, которые объединяются в пул в самый последний момент. При этом одна-две организации являются реальными лидерами, закоперщиками объединения всех остальных.
Много раз видел, как очевидные и объективные фавориты того или иного конкурса в итоге просто не подавали заявку, не успев условиться с остальными о формате совместного участия в предстоящем проекте.
Проблема коммуникаций между участниками консорциумов весьма остро стоит и после победы в проекте на стадии его исполнения. Но при первоначальном формировании консорциума – это реальная проблема, которая всем портит жизнь.
