СИТУАЦИЯ
(Примечание: все факты для этого мастер-класса взяты из тематического исследования журнала Inc., проведенного Дженнифер Алсевер.)
Ким Этеридж и ее подруга Венди Леви основали Mixed Chicks, бренд средств по уходу за волосами для женщин смешанной расы. Через восемь лет работы их годовой доход составлял до 5 000 000 долларов. Затем, в феврале 2011 года, Ким получила по электронной почте тревожное письмо. Один из розничных торговцев, который делал оптовые закупки в Mixed Chicks, сообщил, что Sally Beauty Supply – розничный гигант с трехмиллиардным доходом – только что начал маркетинг собственной линии средств для женщин смешанной расы. Название? Mixed Silk. Этеридж не могла в это поверить. Через час другой розничный торговец сообщил ей то же самое. Этеридж и Леви послали коллегу купить образец продукта, а увидев его, пришли в ярость. Они поняли, что это кража их продукта: флакон и упаковка были точно такими же, даже шрифт не отличался. Его продавали примерно за половину их цены. Они были не в восторге от качества поддельного Mixed Silk, но их беспокоило, что, когда средства будут стоять бок о бок, клиенты не смогут их различить. Вскоре от других розничных продавцов они узнали, что клиенты покупают более дешевое средство.
Какие варианты?
Этеридж и Леви изучили поведение других предпринимателей в подобных ситуациях и посоветовались с юристами о своих законных правах. Они могли послать письмо с требованием прекратить и не повторять незаконное действие, чтобы Sally Beauty Supply немедленно прекратила выпускать Mixed Silk. Но это было рискованно: если судебное решение окажется направленным против них, они должны будут возместить потерю доходов гигантской розничной компании, что может составлять немалую сумму. С другой стороны, если они подадут в суд и выиграют, то смогут немедленно убрать Mixed Silk с полок и дополнительно взыскать за убытки.
Юридический вариант был очень дорогим: эксперты оценили судебные издержки в 250 000–500 000 долларов в год, и дело могло затянуться на годы. Стоит ли тратить время и отвлекать средства?
С другой стороны, что делать, если низкая цена Mixed Silk в конце концов разорит Mixed Chicks? Как они будут себя чувствовать, не попытавшись за себя постоять?
Два основателя мучились над вопросом, должны ли они подавать в суд.
Как принять разумное решение?
• Расширьте варианты. Вариант «Подавать или не подавать в суд?» – предупреждение, что мы попали в узкие рамки. Вспомните один вопрос, который вы можете задать, чтобы выйти из узких рамок: вопрос об «альтернативной стоимости». Что еще мы можем сделать за это время и деньги? Представьте себе, что будет, если вместо того, чтобы тратить полмиллиона долларов в год на оплату юридических услуг, Mixed Chicks потратит эти деньги на рекламу или использует их, чтобы нанять 10 новых продавцов. Эксперт по розничной торговле, которого цитирует журнал Inc., Джеймс Ноубл провел этот анализ еще на шаг дальше и предложил отличную альтернативу: «Вместо того чтобы подавать иск, Этеридж и Леви могли репозиционировать свой продукт как высококачественное предложение и устранить волну рекламы и роста рынка, созданную Sally Beauty… В некотором смысле выход на рынок Sally Beauty может быть самым лучшим, что когда-либо случалось с бизнесом». В другом случае Mixed Chicks могла бы использовать деньги и время, чтобы вести войну пиар-средствами. Она могла бы рассказать классическую историю Давида против Голиафа.
• Проверьте свои предположения в реальных условиях. Этеридж и Леви приняли мудрое решение поискать других владельцев бизнеса, которые сталкивались с подобными ситуациями. Для них это отличный способ проверить себя в реальных условиях. Они должны тщательно изучить свои правовые возможности и искать разоблачающие доказательства. Конечно, юристы, которые могут их представлять и зарабатывать 500 000 в год на оплате юридических услуг, не являются нейтральной стороной! (Мы надеемся, что эти сметы были получены из «базовых ставок» других владельцев бизнеса, а не из прогнозов юристов. Было бы катастрофой, если бы адвокаты назначили неправдоподобно низкую цену, а реальные расходы составили 1 миллион в год.) Для получения более точной правовой информации основатели могли бы «учесть противоположности». Предположим, они нашли консультанта по корпоративному праву, того человека, который мог бы представлять Sally Beauty Supply, и оплатить несколько часов его консультации. Такой консультант поможет им уменьшить масштаб, узнать базовые ставки на успех исков такого рода. Он также может помочь увеличить масштаб и показать крупный план, чтобы они представили, как это – участвовать в подобном судебном разбирательстве. (А каково это изо дня в день? Это поглощает вашу жизнь. Влияет на ваше здоровье.)
• Дистанцироваться перед решением. Случилось так, что через месяц, в марте 2011 года, Mixed Chicks подала иск. «Ким и я думали одинаково, – сказала Леви. – Мы не могли просто сесть и сидеть». Но нас это беспокоит, потому что звучит как решение, которое не оценено с помощью дистанцирования и долгосрочной перспективы будущих последствий. Желание «прекратить» поставки Sally Beauty вполне понятно – на их месте мы чувствовали бы то же самое, но, возможно, они позволили гневу диктовать выбор? Интересно, что случилось бы, если бы, глядя на ситуацию со стороны, они спросили бы: «Что станут делать наши преемники?» Возможно, взгляд под другим углом помог бы им дистанцироваться. Еще один способ – задать себе вопрос: «Каковы наши основные приоритеты?» Если они основали компанию, чтобы удовлетворять потребности в средствах для волос женщин смешанной расы, то действительно ли иск служит этой цели лучше, чем какой-нибудь другой вариант? И что они собираются прекратить делать, чтобы освободить в своей жизни место для иска? Мы подозреваем, что у них, как у растущей компании, и до подачи иска было не много свободного времени. Какие пункты «списка А» пострадают в результате этого выбора?
• Подготовьтесь к возможной ошибке. Для выявления самых больших рисков подачи иска Леви и Этеридж должны запустить «предсмертный анализ». В нашем понимании самый большой риск для них – то, что суд сократит их резервы наличности; он будет длиться годами и истощит их предпринимательскую мотивацию, оставив в состоянии стресса и нежелания управлять растущим бизнесом. Эта ситуация, не имеющая четкого финала, взывает к растяжке. Возможно, они могли бы пообещать себе не тратить более 750 000 долларов. Или что они не позволят судебному разбирательству тянуться дольше 18 месяцев. Они не могут себе позволить, чтобы судебное разбирательство взяло верх над работой, особенно в преддверии сильных и горьких эмоций изо дня в день.
Размышления о процессе
По нашему мнению, самые большие риски, которых следует избегать при решении, это 1) ловушка узких рамок «подавать или не подавать в суд» и потеря других хороших вариантов и 2) дорогостоящие решения на основании кишечных эмоций.
На момент издания книги суд все еще продолжался.
Мастер-класс 2
Должен ли молодой специалист переезжать в город?
СИТУАЦИЯ
Софья, одинокая женщина в возрасте около 30 лет, родилась в Китае, но иммигрировала в Соединенные Штаты и получила диплом MBA[94] в топ-рейтинговой бизнес-школе. В 2012 году она жила в Форт-Уэйне, где занималась разработкой корпоративной стратегии для крупной компании по производству модной одежды. Ей нравилась работа и коллеги, но она также хотела семью. «Я не могу представить себя 35-летней и незамужней», – сказала она. Прожив в Форт-Уэйне пять лет и пережив довольно унылый опыт знакомств, она забеспокоились, сумеет ли когда-нибудь найти хорошего парня в этом районе. «Там нет одиноких мужчин… Это место, куда люди приезжают, чтобы купить дом в пригороде и растить детей», – поняла она. Одна из коллег Софьи жила в Чикаго и при необходимости ездила в офис в Форт-Уэйне. Она предложила Софье сделать то же самое. При 1,3 миллиона мужчин в городе Софье не пришлось бы жаловаться на отсутствие выбора. (Примечание: имя Софья и место ее жительства не настоящие, поэтому одинокие мужчины из Форт-Уэйна не должны обижаться, но все остальные детали точные.)
Какие варианты?
Софья обдумывала переезд в Чикаго в течение года или двух (она была уверена, что ее начальник подпишет ей разрешение на переезд), но не воспринимала его серьезно. Ей казалось невозможным продать дом в Форт-Уэйне, найти жилье в Чикаго и освоиться в совершенно другом городе. Но месяц проходил за месяцем, количество знакомств не увеличивалось, и она стала всерьез обдумывать этот шаг. Должна она переехать или нет?
Как принять разумное решение?
• Расширьте свой выбор. Обратите внимание на бинарный выбор: должна она переехать или нет? Чаще всего это признак узких рамок. Но на самом деле, к чести Софьи, она рассмотрела несколько других вариантов: например, вопрос о поиске новой работы, которая повлечет за собой переезд в место, где больше холостяков. Но решила, что слишком высоко ценит свою настоящую работу и коллег. И она все еще рассматривает способы приложить больше усилий и расширить круг знакомств в Форт-Уэйне. Возможно, найти и присоединиться к какой-нибудь социальной группе.
