Стадия изменений наступает, когда сотрудники начинают экспериментировать с новыми формами поведения и овладевают новыми профессиональными навыками. Эта стадия, во время которой агент изменений реализует конкретный план обучения менеджеров и сотрудников, иногда называется вмешательством. Стадия изменений может проходить в несколько этапов. Например, менеджеры могут сформировать коалицию единомышленников, создать видение будущего, в которое каждый может поверить, разъяснить его всем сотрудникам организации и разработать соответствующий план изменений. Кроме того, на этой стадии сотрудники наделяются правами, которые необходимы им для реализации разработанных планов.
На стадии замораживания у сотрудников появляются новые установки и ценности и организация награждает людей за это. Здесь очень важно закрепить новые формы поведения. Специалисты по организационному развитию должны предоставлять сотрудникам информацию, которая свидетельствует о достигнутом прогрессе. Менеджерам следует подчеркивать значение положительных сдвигов в индивидуальной и групповой деятельности. Руководители высшего звена отмечают успех и награждают отличившихся. На этой стадии изменения институционализируются в организационной культуре, так что инновации начинают восприниматься персоналом как норма работы организации. Сотрудники также могут участвовать в корректировке действий, что помогает им сохранить и закрепить новые формы поведения.
Тема 11
Организационный маркетинг
11.1. Понятие организационного маркетинга
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
11.3. Стандарт ISO – объективная характеристика имиджа, качества и надежности организации
11.4. Фирменный стиль организации
11.5. Фирменный стиль одежды (дресс-код)
11.6. Этика организации
11.7. Бюро безупречного бизнеса – показатель высокого имиджа в глазах клиентов
11.8. «Инвесторы в людей» – показатель высокого имиджа в глазах сотрудников
11.1. Понятие организационного маркетинга
Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка»[151]. Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации[152].
Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям[153].
1. Постоянное изучение (как изнутри, так и извне) имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства, которую могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.
2. Профессиональная подготовка персонала и стимулирование его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Соблазн создать «псевдоимидж» корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер (не обидеть клиента!), потом «созидательный» (привлечь клиента!), затем уже «закрепительный» (понять клиента!). Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.
Ю. Д. Красовский выделяет три типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный[154].
Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Организации с таким типом поведения свойственны:
• невыполнение принятых на себя обязательств;
• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
• реклама гораздо хуже качества товара;
• отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной ориентацией, а также некоторым фирмам со сбытовой ориентацией.
Псевдоклиентурный тип отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.
Клиентурный тип означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическую поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т. д. Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой и некоторые – с конъюнктурной ориентацией.
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
Имидж (англ. image, от лат. imago — образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.[155]
Репутация (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо[156].
Корпоративная идентичность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. п.).
Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация – ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.
Корпоративный супербренд – чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации человека[157].
Аутентичность (согласно электронному словарю «Лингва») – подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.
Анализ имиджа может быть осуществлен по следующим основаниям.
• По факторам, т. е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании.
• По элементам, т. е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации.
• По группам интересов, являющихся «восприемниками» имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.
Типология групп интересов обычно такова:
Нормативные группы: правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров.
Функциональные группы: сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.
Диффузные группы: журналисты, местная общественность, группы особых интересов.
Группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям[158].
