Однако не все, что относится к культуре, имеет институциональные формы организации. Практики различных субкультур или индивидуальный уровень культуры являются как раз такими примерами. Экономика оказывает влияние как на институциональные, так и на неинституциональные формы, но выстраивать эффективные взаимоотношения возможно лишь с институтами культуры, либо через них. По этой причине в разговоре о связи культуры и экономики автоматически происходит отсылка именно к институтам культуры.
Сегодня определение экономики как системы отношений по поводу производства, распространения, обмена и потребления товаров и услуг уже не отражает сложность и многомерность современной экономической ситуации. Мы будем использовать понятие, предложенное Б. Гройсом: экономика как «обмен ценностями в рамках определенных иерархий ценностей» [Гройс, 2015, c.17], где разделение на материальное и духовное весьма условно.
Под медиа мы будем понимать технические средства передачи информации. В результате распространения технологий репродуцирования и оцифровки, медиа получили название новых медиа. В силу того, что новые медиа вбирают в себя и дублируют традиционные, мы будем использовать их общее обозначение. Разграничение понятий медиа и масс-медиа также едва ли может быть особенно эффективным в исследованиях специфики медиасреды, поскольку сегодня сферы частного и публичного стремительно растворяются друг в друге, яркий пример чего – социальные сети.
В конце XX в. формируется новый тип культуры в определении Дж. Сибрука – ноубрау: не высокая, не низкая, а обнуленная культура, вне привычной системы ценностей [Сибрук, 2012, с.32]. «Идея о том, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, – высшими существами, была отправлена на помойку» [там же, с.79]. Обновленный «Нью-Йоркер» или канал MTV, киноиндустрия или телевидение, реклама или современное искусство – практически все без исключения можно отнести к ноубрау. Здесь границы между культурой и экономикой стираются, высокая культура превращается в одну из ряда субкультур, идейно питающих индустрию развлечений, рекламы, дизайна. Собственно, ноубрау – это авторское определение культурных индустрий, в которых происходит массовое коммерчески ориентированное производство и потребление «текстов культуры» [Хезмондалш, 2014, с.16]. Культурные индустрии удовлетворяют потребности общества: эстетические, коммуникативные, потребности в досуге и развлечении. Они реализуют потенциал культуры, придавая ее ценностным аспектам фиксированную стоимость. Следствием индустриализации культуры является особая популярность торгово-развлекательных комплексов как пространств максимального потребления (материального и нематериального).
«Уязвимость» культуры в системе экономических отношений
Однако помимо новых форм интеграции сфер культуры и экономики, возникает ряд проблем, с которыми сталкиваются институты культуры.
Во-первых, культурные организации не могут гарантировать свое стабильное экономическое развитие и требуют постоянного финансирования. Д. Хезмондалш так сформулировал данную проблему: «культурные индустрии – это рискованный бизнес», поскольку культура – долгосрочный проект, эффективность которого ничем не гарантирована [там же, с.36]. Культура представляет большой потенциал, но в то же время характеризуется низким прогнозированием успешности тех или иных продуктов или событий. Более того, она нуждается в колоссальных средствах на сохранение объектов, представляющих особое ценностное значение, которое не всегда может быть переведено в экономический эквивалент.
Во-вторых, для успешного существования сферы культуры в системе экономики необходимо создание искусственного дефицита товаров и событий. Эта необходимость обусловлена аккумулятивной природой культурных ценностей. «В отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, культурные ценности <…> наращивают свою ценность: чем больше людей прочитало книгу, видело картину, слышало концерт – тем выше их социальная значимость» [Болотников, Тульчинский, 2007, с.15]. Такая ситуация повышает значение организации особых событий, например, закрытых показов моды или кинопоказов.
В-третьих, если в других секторах экономики воспроизводство осуществляется с существенно более низкими затратами, то в сфере культуры и в культурных индустриях не всегда возможно минимизировать эти затраты. Данная особенность более всего характерна для исполнительских искусств (театр, балет и опера, музыкальное и цирковое искусства, перфоманс и хэппенинг), в которых каждое представление требует не меньших затрат энергии и ресурсов, чем предыдущие.
В-четвертых, существует проблема оценки эффективности работы культурных институтов и организаций. Для сферы культуры не характерен значительный рост эффективности труда, присущий другим экономическим секторам, когда зарплата работников культуры должна продолжать расти. Возникает непростой вопрос критериев оценки эффективной работы институтов культуры. Ответ не может быть найден только в количестве проданных билетов или экземпляров книжных фондов библиотек, необходим поиск более сложных алгоритмов.
В-пятых, экспертные органы часто выполняют лишь формальные функции, а власть менеджеров, проявляющих не очень большой интерес к содержанию художественных проектов, может оказаться слишком велика. Нередко менеджеры, прекрасно знающие экономические и организаторские стороны, недостаточно компетентны в вопросах культуры и искусства, в результате чего заметно страдает качество культурных продуктов.
И все-таки складываются новые формы взаимодействия сфер культуры и экономики через поиск компромиссов между их интересами. Несмотря на столкновение приоритетов развития двух сфер, наблюдается их стремительное сближение и взаимовыгодное сотрудничество.
Медиатизация культуры и экономики
Важным посредником в этих отношениях выступают медиа, формирующие гибкую чувствительную среду взаимодействия и коммуникации между двумя сторонами.
Сближение культуры и экономики происходит под знаком процесса медиатизации [Черных, 2007, с.60; Шаронов, 2008, с.235]. С 1990-х гг. активно обсуждаются процессы медиатизации науки, политики, но, если смотреть шире, медиа не просто опосредуют информацию отдельных сфер, они образуют техническую опосредованность всей человеческой деятельности. Медиатизация крепко связана с процессами глобализации и мировой интеграции, здесь она выступает как механизм или инструмент трансформации локального масштаба в глобальный. Медиатизация осуществляется посредством сетевой организации общества, которая является основным типом современной социальной морфологии [Кастельс, 2000, с.7]. Более того, глобализация и интеграция имеют основное свое проявление в сферах экономики и культуры, где во многом благодаря медиа формируются трансграничные потоки товаров и ценностей, происходит циркуляция финансовых и «символических капиталов» [Бурдье, 2001, с.96]. Собственно под медиатизацией мы понимаем процесс трансляции культурных значений и ценностей посредством медиа. В результате медиатизации культурные ценности и блага становятся все более доступными все в меньшей зависимости от размера доходов или физического места нахождения индивида. Появляются виртуальные экскурсии по крупнейшим мировым музеям, многие библиотеки оцифровывают свои архивы и выкладывают их в режиме общего доступа, лучшие мировые вузы создают программы дистанционного обучения. Также медиатизация – «это процесс превращения реального объекта в искусственный» [Кириллова, 2006, с.29]; не просто передача, а создание нового опыта. Поход в Лувр или посещение виртуального тура по одной из его коллекций создадут совсем разное восприятие и сформируют отличный опыт. Следствием такой медиатизации является то, что презентация события и создаваемое им дискурсивное поле становится важнее, нежели само произошедшее, образ – ярче, чем сам предмет, копия – сильнее, чем оригинал и т. д. Яркий пример тому – современные мультимедийные выставки, например, «Ван Гог. Ожившие полотна 2.0» или «Айвазовский и маринисты. Живые полотна». На этих выставках отсутствуют сами произведения искусства, зато их образы и сюжеты обретают динамику, вырастают в проекциях и тотально погружают зрителя в художественный мир. Также в данном контексте нельзя не вспомнить проект Google Arts&Culture. Это интернет-платформа, которая позволяет каждому посетить лучшие музеи мира и рассмотреть произведения искусства в максимальном приближении, что было бы невозможно ни в одном экспозиционном пространстве. Трансформируется не только дистанция, но и способ, практика взаимодействия с произведениями.
