Что сделала Total: она просто вынесла на экран то, что волнует многих потребителей. Показывая упования потребителей, реклама многократно увеличивает свою эффективность.
Агентство Kirshenbaum Of Bond особенно гордится своим умением создавать так называемую «народную» рекламу (word-of-mouth), которая является доказательством того, что телевидение – не единственный способ повлиять на стиль мышления потребителей. Возьмем, к примеру, Citibank. Его журнальное рекламное объявление – крупный план женской руки с обручальным кольцом с большим бриллиантом – сопровождает вопрос: «По любви или ради миль?» На другом объявлении – шикарная спортивная машина: «Из-за кризиса среднего возраста или ради миль?» Еще на одном – мужчина и женщина за столиком в кафе: «Она пригласила меня пообедать ради меня самого или ради миль?» По любому подходящему поводу люди стали спрашивать друг друга об этом «или». Благодаря рекламе коллекционирование «миль» превратилось в модное поветрие. Реклама играет с потребителем, которому становится любопытно: «На какие еще ухищрения идут люди, чтобы получить эти мили?»
Типичный житель Нью-Йорка в шортах и футболке играет с собакой во дворе своего дома. Жена – в ее голосе отчетливо слышен бруклинский акцент – зовет его обедать. Затем мы понимаем, что ее муж стоит посреди ухоженного сада размером с футбольное поле. Он не сразу откликается на зов жены, поэтому Citibank объявил о проведении для своих клиентов программы, по условиям которой при оплате покупок при помощи карты Citibank Advantage card каждый потраченный доллар позволяет заработать бесплатный перелет расстоянием в одну милю с авиакомпанией American Airlines. Количество миль удваивается, когда покупатель оплачивает продукты и услуги других фирм – участниц программы Advantage (некоторых гостиниц, ресторанов, фирм по прокату автомобилей и т. д.). она, как заправский сержант, выкрикивает ему команды «налево направо», чтобы помочь выбраться из лабиринта сада к дому, который на самом деле оказывается особняком эпохи Тюдоров. Это сюжет рекламного ролика Нью-йоркской лотереи. Еще один запоминающийся ролик – о неунывающем сборщике транспортной пошлины, который сам оплачивает проезд всех проходящих мимо него машин. В третьем ролике подростка ругают за то, что он без спросу «купил на прошлой неделе нефтяную компанию». Построенная на предыдущей кампании «Доллар и мечта», новая рекламная кампания «Эй, ведь никогда не знаешь» подает участие в лотерее как новую форму развлечения. Она побуждает людей пофантазировать о том, что бы они сделали в случае выигрыша. Теперь лотерея – это не выигрыш, а мечта о выигрыше. Очень проницательно.
Рекламные кампании Citibank, Нью-йоркской лотереи и Total показывают вещи так, как их воспринимают большинство людей. Когда люди разделяют мысли, переданные в рекламе, они чувствуют расположение к марке.
Образ действия
Вам никогда не приходилось покупать джинсы, которые не сидели на вас идеально? Вас никогда не раздражала примерка джинсов? Каждый рекламный ролик джинсов «Lee» напоминает об этом и о неудобствах, связанных с надеванием плохо подобранных джинсов: вот голос молодого человека, натягивающего на себя джинсы, превращается в сопрано; а вот пока девушка меряет одни джинсы за другими, ее парень успевает присмотреться к ее подруге, влюбиться и жениться. Будучи «маркой, которая в самый раз», Lee получает силу для борьбы с Levi's, которая стала настоящим джинсовым институтом. Иллюстрируя опыт пользования продуктом, Lee упорно создавала собственную территорию. И не без юмора.
Случалось ли с вами, чтобы кто-то стоящий рядом в автобусе или метро пытался через плечо читать вашу газету? Или чтобы посторонний человек бесцеремонно давал вам советы, когда вы разгадывали кроссворд? Или в прачечной самообслуживания вы только что бросили в стиральную машину монету, и тут некто заявляет, что уже занял эту машину?
Телекомпания British Broadcasting Corporation использовала эти аналогии из повседневной жизни, чтобы помочь британской публике понять, на что похожи действия тех, кто не платит налог за просмотр общественных телеканалов: эти люди просто халявщики. Создатели рекламы просто перенесли на экран в символической форме образ действия многих зрителей. Продемонстрировав недостойное поведение – неуплату ТВ-налога, ВВС разбудила в потребителях сознательность. Сегодня поступления в казну от этого налога увеличились втрое.
Одно небольшое наблюдение о привычных действиях матерей в одной стране изменило поведение и модель потребления во многих странах. Речь идет о «Vicks» – мази для втирания при простуде. По потреблению этой мази Мексика намного опережала остальные рынки. Но не потому, что дети там болели чаще. Просто когда ребенок заболевал, мать натирала мазью «Vicks» не только его грудь, но также горло и спину. Мексиканские женщины уверены, что простуда пройдет быстрее, если мазь согреет все три участка. Компания Procter Gf Gamble, использовав эту практику в качестве рекламной идеи, рассказала о ней всему миру. Темой ее международной – от Филиппин до Германии – рекламной кампании стали исцеляющие мамины руки и «Vicks VapoRub» для всех больных частей тела.
Рекламные кампании Lee, Vicks и ВВС не отражают глубинные отношения к продукту. В них просто использованы наблюдения о повседневной жизни и поведении людей. Как будто мы посмотрели вокруг и сделали интересные замечания. Очень вдохновляющие замечания.
Образ чувствования
Люди могут думать и действовать сходным образом. Но они могут и чувствовать одно и то же. В Испании магазины модной одежды Sogo Fashion Stores даже извиняются перед женщинами за то, что напоминают им о популярном лекарстве от плохого настроения – о походе по магазинам. В своей рекламе Sogo говорит о причинах, вызывающих депрессию у женщин. Каждый ролик строится вокруг одного вопроса, например такого: «Вы когда-нибудь замечали, что в то время как вы изнуряете себя диетой, другие женщины все едят, едят, едят и не полнеют?» Голос за кадром добавляет: «Извините, что напоминаем, но когда вы чувствуете себя подавленно, то просто идете в магазин и покупаете себе обновку». Sogo показывает, что для женщины поход по магазинам – это лучший способ поднять настроение. Но ведь причиной депрессии у женщины может быть все что угодно. Масса причин, масса роликов, масса подобных вопросов: «Вы когда-нибудь замечали, что самые красивые мужчины, как правило,…геи?»
Пожалуй, одно из самых распространенных чувств – это страх и разочарование, которые большинство людей испытывают при посещении своих банков. Лучше всего эти чувства были выражены в рекламной кампании First National Bank of Commerce, небольшого регионального банка юга США. В своей рекламе он отважился показать реальную картину плохого обслуживания в банковской сфере в целом, а также преимущества обращения в небольшие банки, исповедующие индивидуальный подход к клиентам.
