через восприятие. Возьмем Apple. Компания продает телефоны, компьютеры и другую электронику, которые обычно стоят в сотни раз дороже, чем продукты их конкурентов. Как им это сходит с рук? Они создали бренд, который нужен определенным потребителям. На любом рынке всегда найдутся клиенты, чувствительные к цене, которые выберут самую дешевую версию товара. А также есть те, кто чувствителен к бренду и выберет тот бренд, который считают наиболее ценным. Никто из них не ошибается в своем выборе; на рынке их потребностям отвечают разные поставщики.
Это мышление объясняет, почему такие автомобильные компании как Toyota, Honda и Nissan имеют отдельные бренды – Lexus, Acura и Infinity. Вот почему одни люди покупают Rolex, а другие – Timex. В случае с компанией Пэт продажи в «низших» розничных магазинах действительно могут принести ей больше комиссионных, но вместе с тем это подорвет бренд «высокого класса», над достижением которого компания работала.
Я работал в компаниях, которые на первое место ставят бренд, и это непросто. Я потребитель, который весьма чувствителен к цене таких вещей, как одежда, и считаю, что продавать пару джинсов за 110 долларов глупо, когда другие бренды делают это за 20 долларов. Однако такие компании сталкиваются с гораздо более сложным набором проблем, чем вы можете представить. Себестоимость обеих пар джинсов одинакова, но пара за 110 долларов приносит гораздо большую прибыль, а это означает, что компании не нужно продавать много пар. Более того, потребители, чувствительные к бренду, склонны покупать не только джинсы: они также купят рубашки, обувь и аксессуары и будут возвращаться в магазин несколько раз в год. В игре задействована целая схема лояльности к бренду, которая обычно не так сильно привлекает чувствительного к цене потребителя. Опять же, ни одна из этих компаний не ошибается – они просто работают в разных пространствах, по разным причинам и с разными ситуациями риска/прибыли.
Конечно, Fruity могла бы продавать товары дешевле и быть представлена в большем количестве розничных магазинов, но тогда это была бы другая компания. Несправедливо требовать от бизнеса изменить себя. В конце концов, компания придерживалась определенных принципов, когда вы стали ее частью, и если вы хотите, чтобы она изменилась, возможно, стоит поискать другое место работы.
Существуют компании по производству одежды, которые пытаются охватить каждый рынок, но, как правило, делают это с помощью разных брендов. Например, Banana Republic, Gap и Old Navy – это три разных бренда с разными стилями и ценами, но все они принадлежат одной и той же компании.
16.3.4 Изучите детали бизнеса
Смысл в том, чтобы знать, для чего компания зарабатывает деньги и как она это делает. Конечно, есть и другие способы, которыми компания могла бы пользоваться. Их нельзя назвать неправильными, как и то, что компания делает в настоящее время. Задавайте вопросы, которые помогут вам понять, почему компания ведет себя именно так.
Я поведаю вам историю, которую мне рассказали, когда я начал задавать эти вопросы. «Почему, – спросил я, – наш финансовый год начинается в феврале, а не в январе?» Генеральный директор, когда-то работавший оператором в универмаге, достал календарь. «В году четыре сезона, – сказал он. – Каждый сезон длится три месяца. В первый месяц сезон открывается и часто приносит наибольшую прибыль, так как новые товары продаются по полной цене. Второй месяц – это основные продажи с большим количеством товара и небольшими скидками. Третий месяц – это распродажи и «очистки» от товара.
Первый сезон – февраль, март и апрель (весенняя одежда и Пасха в середине). Далее идут май, июнь и июль – летняя одежда и окончание школы в середине. Потом август, сентябрь, октябрь – осенний сезон, а в середине – возвращение в школу. Последний сезон, охватывающий ноябрь, декабрь и январь, это зима и Рождество.
Мы оставляем январь как часть прошлого финансового года, вместе с Рождеством, потому что хотим, чтобы доходы приходились на тот же финансовый год, что и продажи. В противном случае, поскольку Рождество приносит так много доходов, начиная финансовый год с января, вы начинаете его с отрицательных результатов последнего месяца сезона».
Это история открыла мне глаза и многое объяснила о циклах розничной торговли, в которых я работал годами, даже не осознавая этого.
16.4 Риски и прибыль
Риск – это фундаментальное понятие в бизнесе, о котором люди слишком редко говорят. В затее любого рода существует риск неудачи. Простая поездка в продуктовый магазин сопряжена с риском: кто-то врежется в вашу машину, в магазине не окажется того, что вам нужно, оплата по карте будет отклонена и т. п. Риск окружает нас повсюду. Что касается небольших повседневных рисков, то большинство из нас научились смягчать их автоматически: мы ездим осторожно, вовремя делаем выплаты по кредитной карте и т. д. Основная часть рисков, с которыми большинство из нас сталкивается изо дня в день, находится под нашим контролем. Мы решаем вести машину осторожно, мы решаем проверить наличие товара в магазине онлайн, прежде чем выйти из дома, мы решаем вовремя сделать выплату по кредитной карте. Конечно, устранить все риски невозможно, но благодаря личным действиям мы их снижаем в довольно значительной степени.
В бизнесе же все немного по-другому. Начнем с основного: риски, с которыми сталкиваются компании, редко находятся под их контролем. Компания полагается на людей, своих сотрудников, чтобы снизить риски. Только подумайте: если бы такая модель применялась в личной жизни, как сложно было бы мозгу это осознать! Представьте, что вы планируете большой семейный отпуск, а какой-то незнакомый человек занимается абсолютно каждой мельчайшей деталью и даже не делится с вами информацией об этом. Я бы нервничал каждую секунду, хотя на самом деле я часто встречаю похожих людей на отдыхе. Они так несчастны, потому что не могут взять на себя ответственность за собственное удовольствие, потому что тот, кто планировал им отпуск, забыл охватить какую-то важную деталь, и в какой-то момент все пошло не так.
Однако я отвлекся. Люди могут снижать риски с помощью других людей или заниматься этим лично – в зависимости от того, насколько они хотят все контролировать. У бизнеса такого выбора нет. Он всегда полагается на сотрудников.
Итак, о каких рисках мы говорим? Преимущественно о финансовых. Каждый бизнес в любой момент находится всего в нескольких неверных шагах от того, чтобы потерять все, обанкротиться, уволить всех своих сотрудников и вообще исчезнуть с рынка. Владельцы бизнеса особенно подвержены риску, потому что именно они вкладывают в него деньги. Вот почему владельцы компании делят между собой прибыль в случае успеха, а хорошие компании с помощью бонусных и других программ делятся частью
