«"Причал" – лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).
«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о следующей рекламе:
«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?
Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы: «Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».
«Слабительные пилюли „Грезы“ действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».
«Облицовка плиткой заказчика».
Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса:
• Какой должна быть частота появления рекламы?
• Какова необходимая широта охвата рекламой аудитории?
• Каким должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что будет рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести товар.
В зависимости от ответа на три перечисленных вопроса избираются средства рекламы:
• пресса (газеты, журналы);
• радио;
• телевидение;
• адресная почта;
• наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).
Каждое из этих средств обладает достоинствами и недостатками.
Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Телевидение дает высокую частоту повторения и большую широту охвата, обладает огромной силой воздействия как аудио-, так и видеосредствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.
Радио при относительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, довольно широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Недостаток – ограниченность рекламы только звуковыми средствами, кратковременность контактов с аудиторией.
Адресная почта при небольшой стоимости обладает высокой избирательностью. Недостатки – низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.
Наружная рекламапри среднем размере стоимости охватывает достаточно широкую аудиторию, еще один плюс – постоянное присутствие. Недостатки – слабая избирательность, быстрое привыкание населения.
Анализируя возможные средства исходя из требований рекламы, специалист дает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы. На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретные носители и согласовывает график их использования.
Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять стоимость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 чел.
Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы – это прежде всего психологическое воздействие. Вот поучительный пример, который мне привел маркетолог одной из российских фирм, производящих оборудование для разведки нефти.
«Испытывая трудности с реализацией продукции, мы решили заказать рекламу нашего оборудования в одном из самых читаемых и престижных изданий мира – газете Специалист рекламного отдела газеты получил у нас все сведения о товаре, необходимые для создания рекламного обращения, и попросил набраться терпения: в ближайшее воскресенье наш рекламный материал займет в газете целую полосу (он назвал номер страницы). Каково же было наше разочарование и недоумение, когда, раскрыв газету в назначенный день, мы обнаружили, что названная страница чиста – просто белый лист бумаги.
Однако, внимательно присмотревшись, мы разглядели в нижнем углу листа маленькую – размером с муху – знакомую вышку для нефтеразведки и рядом несколько колонок цифр. Нашему негодованию не было границ: стоило ли тратить огромные деньги на такой пустяк?
Нас еле уговорили подождать несколько дней результата этого странного эксперимента.
…Буквально на следующий день посыпались заказы на оборудование. Успех рекламы превзошел самые смелые ожидания».
Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что этот успех не случаен. С точки зрения психологии рекламы, все было сделано совершенно правильно:
• мелкий по размеру рекламный материал требует усилить внимание, не оставляет читателя равнодушным;
• в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему запоминанию, усвоению рекламы;
• малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ небольшого по размеру, компактного оборудования, способного вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифры в колонках); это как раз то, что требуется: ведь нужны не вышки сами по себе, а результат их работы;
• необычность, парадоксальность рекламного приема усиливает воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эффект.
Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный стимул потребителя. Что же представляет собой этот стимул? С какими мотивами связан?
Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, давать определенный результат, прибыль и т. п. С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, традиции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары, проверенные временем, традиционные в своей стране, профессиональной среде и т. п. С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престижности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым соображениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весьма велика.
