Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига. В этом успех таких рекламных по существу передач, как «Поле чудес» и ей подобные.
Предварительная подготовка. Восприятие рекламы может быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной кампании: «К нам едет с новой программой…».
13. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.
О юморе в рекламе уже упоминалось. Здесь следует лишь добавить, что юмор – оружие весьма острое, требующее осторожного и бережного обращения. Часто то, что задумано как шутка, выглядит совсем не смешно. Таковы, например, некоторые передачи нашего и зарубежного телевидения. И наоборот, серьезное по замыслу рекламное обращение порой звучит юмористически: «Требуются чесальщицы, мотальщицы, пропитчики, трепальщики…». Или: «В нашем ателье ваш неисправный телевизор будет приведен в то состояние, в котором он был перед аварией». Это касается и формы: «Мы здесь потому, что для вас» (видимо, перевод).
Юмористическому характеру рекламной передачи могут способствовать рисованные или кукольные мультипликационные персонажи, введение в рекламу животных и т. п.
14. Реклама должна использовать эффект внушения (суггестии). Для этого к созданию рекламы обязательно должны привлекаться психологи-профессионалы, владеющие всем необходимым для этого арсеналом своей науки.
Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, незаурядность его личности. Усиливает внушаемость непосредственное обращение выступающего к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»)
15. Целям рекламы и используемого в внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые полезные данные по этому вопросу.
Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона беспокоят, возбуждают, повышают активность.
Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые – с непринужденностью и сложностью.
Зигзагообразные линии создают впечатление резких изменений, значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение изящества и плавности.
Естественно, что эти закономерности должны учитываться при формировании рекламных обращений.
16. Рекламную деятельность следует вести систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная кампания.
Примером такой идеи-стержня может быть, например, некое уникальное свойство рекламируемого товара или услуги («Приятный вкус и защита от кариеса», «Сухая кожа – здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно» (водка «Аврора») и т. п.
Вас должны знать
Таким образом, PR– это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью^ необходимой социальной средой для того, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.
Частными целями (задачами) PR являются:
• формирование имиджа фирмы;
• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
• работа с населением;
• работа с общественными организациями;
• работа с органами власти;
• работа с партнерами и конкурентами;
• информирование общественности;
• зондирование общественного мнения;
• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование круга «друзей фирмы»;
• преодоление кризиса фирмы;
• спонсорство.
Какое место PR занимает в системе других элементов – составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи?
Предприятие должно придать PR направленность на конечную цель своей деятельности – получение максимально возможной прибыли. PR берет на себя наиболее приземленную, рутинную часть этой работы. По отношению к маркетингу PR играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм и суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на этом пространстве маркетинговую деятельность. При этом PR приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако средства и методы PR существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.
Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейшнз:
• проводятся без помпы, как правило, тихо и незаметно;
• рассчитаны не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;
• проводятся не «здесь и сейчас», а в течение продолжительного периода в различных местах;
• не связаны, за редким исключением, с определенным товаром и необходимостью выведения его на рынок;
• финансируются из других источников: реклама – по смете маркетинга товара, a PR – из фонда развития фирмы;
• ограниченно используют традиционные рекламные приемы;
• планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.
Основными объектами приложения сил PR являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночное окружение, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и друзья фирмы.
Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект PR. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами – потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов, выставок, презентаций, экскурсий и т. п.
Потребители – это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший – для PR. Главная задача PR на этом направлении – установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами PR проводится работа по удовлетворению претензий и рекламаций, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.
Рыночная среда PR совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом PR является создание деловой и доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
