2. Реклама должна вызывать доверие, а для этого – быть правдивой. «Единожды солгавши, – кто тебе поверит?» И дело не только втом, чтобы избегать грубой лжи (вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще недавно всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне благополучных предприятий содержатся такие пассажи, которые способны подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприятие, занимающееся проектированием, обещает: «Утром – заказ, вечером – проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет проект, если его сделают «к вечеру»).
3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нету других. «Мы отправим вас в увлекательное путешествие!» – взывают к населению сотни туристических агентств. И ни одно из них не показывает, чем оно лучше остальных, что у него есть такое, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обращения написаны словно под копирку. Эффект от такой рекламы невелик. Между тем исключительность товара или услуги – первейшее требование.
«Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу – люди протопчут к его дому тропинку» – в этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803–1882) суть проблемы (конечно, при условии, что фирма этим исключительным товаром располагает).
4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен любому. В нем нет места сложным техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то паскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и т. п.
Требование простоты, вразумительности относится и к форме представления рекламы. Вряд ли ей отвечает такой вот невыдуманный текст: «Покупайте товары из Китая и одеяла из байки». Совсем как в известной классической пародии на рекламу:
Если хочешь жизнь нормальный
И цветущий вид сберечь,
Пейте соков натуральный -
Укрепляет грудь и плеч!
5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, значит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достигается обратный: бездоказательная фраза прозвучит, как заклинание, и повиснет в воздухе.
Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рекламе так же вредны, как и «бледность» рекламного материала.
Нет ничего более вредного для рекламы, чем навязчивость. Исследования показывают, что назойливая, агрессивная реклама на определенном этапе начинает работать против фирмы (антиреклама).
6. Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть груб двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сексом, особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские трусы на любой вкус».
Уважение к аудитории означает также, что реклама не должна носить обязательный характер, не должна навязываться людям. Человек должен быть волен выключить рекламную передачу или отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает реклама в метро, которая много теряет из-за своего принудительного характера.
7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. Как это совместить с требованием не делать рекламу навязчивой?
Для этого существует только один путь – рекламу следует разнообразить. С этой же целью можно сделать блочную рекламу – набор из 5-10 рекламных эпизодов – и чередовать их с определенной периодичностью по 2–3 в наборе.
Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых и глубоких изменений содержания рекламы. Специалисты даже утверждают, что такие изменения равносильны сокращению ассигнований на рекламу.
8. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем о вас», «Радость в вашем доме» и т. д.
9. Хорошей рекламе присущи уверенный тон (не путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».
10. Реклама должна быть динамичной, показывать товар или услугу в развитии. Идеально было бы не показывать одну и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это трудноосуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар, всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.
11. Реклама ни в коем случае не должна быть перегружена информацией – как по объему, так и по содержанию. Следует всегда помнить, что величина информационной нагрузки на слушателя и зрителя ограничена. Одна-две идеи – и достаточно. Причем чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше. Реклама типа «15 веских аргументов, по которым следует покупать наш товар» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине вы сможете купить товар на 10–15 % дешевле, чем в любом другом».
По этим же причинам не следует подробно сравнивать качества своего товара с товаром конкретного конкурента: услышав о существовании альтернативного продукта, потребитель, весьма вероятно, захочет познакомиться с ним поближе.
Особенно опасно перегружать рекламу для детей – на их длительное внимание не следует рассчитывать вовсе. Скука – злейший враг рекламы. Уместно напомнить некогда популярные куплеты.
«Два певца на сцене пели:
«Нас побить, побить хотели».
Так они противно ныли,
Что и вправду их побили».
12. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из этих мер.
Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама, тем лучше она запоминается и сильнее воздействует. Пример такой рекламы – запуск российской ракеты с рекламными материалами из России в Америку в честь 500-летия открытия Америки Колумбом.
Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств. Известен исторический факт, когда рекламу делал человек за минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая в экзотических, труднодоступных местах: в джунглях, на полюсе, в космосе и т. п.
Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига. В этом успех таких рекламных по существу передач, как «Поле чудес» и ей подобные.
Предварительная подготовка. Восприятие рекламы может быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной кампании: «К нам едет с новой программой…».
