Руководителю IBMJIy Герстнеру (Lou Gerstner) принадлежат слова: «Осуществление – это стратегиям. По мнению Харри-сона Маккейна (Harrison McCain), «оппортунизм как использование возможностей – стратегический подхода. Райе и Траут, как мы уже упоминали, настаивают на том, что тактические ходы – это стратегии. Как мастера тактики агентства с полным основанием могут заниматься стратегическим консультированием.
Раиса и Траута нельзя назвать большими поклонниками рекламных агентств. Тем не менее они понимают, как мастерство нижнего уровня может вдохновлять вышестоящие стратегии – посредством своеобразной обратной связи. В книге «Bottom Up Marketing» («Маркетинг вверх дном») эти авторы утверждают:
чтобы прийти к общему, следует начинать с конкретного. Другими словами, надо «найти эффективную тактику, а затем встроить ее в стратегию». В качестве примеров они приводят «Pizza Pizza», Federal Express и Burger King. Они даже утверждают, что тактика часто выступает в виде рекламных идей, и предлагают весьма неожиданную перемену ролей, заявляя, что «рекламная тактика должна диктовать бизнес-стратегию».
Я не скажу, что это не преувеличение. Но мысль соблазнительная. Эти авторы считают, что миру идей принадлежит тактика, а не стратегия. А в наши дни имеют значение именно идеи. Нужно начать с идеи, а затем вернуться назад и сверить ее с фактическими данными.
Верх, низ. Верхний уровень, нижний. Назад, вперед. Эти слова отражают движение мысли. Мы должны порвать с рациональностью тех, кто мыслит «сверху вниз». Освободитесь от линейного мышления. Доверьтесь своей интуиции. Больше поощряйте оригинальность идеи, а не релевантность стратегии.
Это продолжение старого спора между идеализмом и эмпиризмом. Между дедукцией и индукцией. Одну из последних своих презентаций для страховой компании UAP мы назвали «Индуктивный маркетинга. Хотя этот термин звучит несколько претенциозно, он очень уместен. Предложенная нами для роликов тема «Вы либо среди лучших, либо нет» отображает миссию, взятую на себя этой компанией: озвучение и решение самых насущных проблем общества – пенсионного обеспечения и социальной защиты. Это именно тот смысл рекламных обращений UAP к публике, который вдохновляет всю ее деятельность. Можно сформулировать эту миссию иначе: быть достойной недостижимой, казалось бы, цели, постоянно преодолевая себя. Те пять лет, что выходила в свет эта рекламная кампания, отдел маркетинга UAP просто обязан был разрабатывать продукты и услуги, достойные этого обращения. Сегодня UAP гарантирует, что ответит на предъявленное страховое заявление в течение 48 часов. Этот «Пакт UAP» был бы невозможен без наших рекламных объявлений, и прежде всего без такого отношения к делу, которое выражено в старом объявлении «Бремя лидерства». Так мне недавно сказал главный менеджер UAP.
Что в этом удивительного? Разве мы заслуживаем порицания за то, что выходим за собственные рамки? Нет. Рекламу, роль которой состоит в превознесении всех результатов маркетинга, оправдывает то, что, в свою очередь, она просит маркетинг пройти еще один шаг: сделать немного больше.
Это диалектическое движение снизу вверх является иллюстрацией эффекта обратной связи, существующего во всех органических системах. Мозг, например, приказывает мышцам сокращаться, и иногда движения получаются слишком сильными; об этом избытке мозгу сообщают нервные импульсы – другими словами, боль, которая в свою очередь, предупреждает его механизмы управления. Это хорошо известный пример. Те же правила действуют в других областях, в частности в кибернетике. Кибернетика рождает системы, способные одновременно применять алгоритмы и использовать результаты их применения для корректировки использованных алгоритмов. Это обратное действие – краеугольный камень исследований в области искусственного интеллекта. Рекламисты напоминают мышцы или искусственный интеллект. Они переходят от дедукции к индукции, «сверху вниз» и обратно.
Поднимающаяся с нижнего уровня интуиция позволяет создать более сильную стратегию. Наши рекламные объявления об Институте Danone побудили нашего клиента еще глубже заняться вопросами здорового питания. Наши постеры для Virgin усилили ту роль, которую избрала для себя эта компания. То же касается рекламных роликов UAP и объявлений для Oil of Olay. Убедительность исполнения их рекламы свидетельствует, что каждый раз мы делали правильный выбор. Нижний уровень подтверждал правоту верхнего. Тактика усиливала стратегию.
Именно в этом смысле агентства являются полезными консультантами по стратегии. Они живут в конкретном, прагматическом мире. Они чувствуют реальность. Они мыслят живо, что позволяет им видеть возможности лучше любых других внешних консультантов. Невозможно предвидеть будущее торговой марки без воображения – будущее нельзя экстраполировать. Наша роль заключается не только в том, чтобы решать проблемы клиентов, но и придавать форму новым открывающимся возможностям. Продумывать идеи, обещающие нашим клиентам более успешное будущее. Это можно выразить следующим образом:
Стереотип Ремесло рекламного агентства – генерирование идей.
Разрыв Рекламные агентства занимаются созданием возможностей.
Видение Наша роль – показать клиентам их будущее.
Внутренняя культура агентства – это немаловажный фактор усиления его конкурентного преимущества. Только здесь сосуществуют специалисты по маркетингу и творцы. Другими словами, два противоположных отношения, стиля мышления. Говоря упрощенно, они символизируют дедуктивное и индуктивное отношение. Тем не менее эти люди все время работают вместе и в процессе работы создают общую культуру. Объединение, или даже слияние этих двух миров – это бесценный капитал. Незаменимое оружие.
Агентства должны это понять – понять свою уникальность. Все, что им нужно, – это максимально использовать эту горизонтальность, жить и дышать идеей совместной работы. Трансверсальность, способность побудить людей с разным образованием и складом ума думать в унисон каждый день, выходит за пределы обычной междисциплинарности, когда люди из разных сфер деятельности просто работают вместе. На мой взгляд, трансверсальность – это смысл существования любого агентства, поскольку она перераспределяет границы рефлексии и увеличивает силу воображения.
В отличие от любой консультационной фирмы мышление людей, работающих в рекламном агентстве, не ограничено жесткими рамками. Они фокусируются на «общей картине». И рисуют большое будущее.
