• Разместите вашу рекламу на страницах, посвященных финансам, если у вас бизнес-предложение, на страницах с новостями спорта, если предложение ориентировано на мужчин, и на «пищевых» страницах, если вы предлагает продукты питания. Обычно чаще всего читают страницы с астрологическими прогнозами. А вообще, нет лучшего места для рекламных объявлений, чем раздел главных новостей.
• Изучайте, как размещают рекламу ваши конкуренты. Анализируйте их предложения. Делайте ваши рекламные объявления более убедительными, лаконичными, благозвучными, непохожими на другие.
• Ведите подробные записи результатов ваших рекламных объявлений. Если вы не будете отслеживать ваши эксперименты, то ничего не узнаете.
• Убедитесь, что ваша реклама по своей природе соответствует рынку, товару или услуге, для которого она предназначена, а также газете, в которой вы ее разместили.
• Используйте короткие слова, предложения и параграфы.
• Если вы предлагаете купоны, убедитесь, что ваш адрес напечатан на самом купоне, а также вне его, чтобы после вырезания купона на рекламном объявлении остались название и координаты вашей фирмы.
• Используйте фотографии или иллюстрации, которые будут точно воспроизведены в газете.
• Всегда ставьте название вашей компании в самом низу рекламного объявления. Не стоит ожидать, что люди будут искать название в тексте, заголовке, на фотографии товара или на фотографии магазина. Хотя сама идея вставить название компании в заголовок объявления довольно удачна. По крайней мере можно вставить название в подзаголовок.
• Поместите адрес своего веб-сайта в верхней части рекламного объявления, причем так, чтобы он был хорошо заметен. Пригласите людей посетить его.
• Поместите в вашем объявлении что-то актуальное. Помните, что люди читают газеты ради новостей. Поэтому ваше сообщение по возможности должно быть с ними связано.
• Спрашивайте у ваших покупателей, откуда они узнали о вас. Если они не упоминают в ответах газету, то спросите их прямо: «Вы видели наше рекламное объявление в газете?» Обратная связь с потребителем бесценна.
• Нацельте ваше рекламное объявление на людей, которые находятся на рынке вашего предложения прямо сейчас.
• Если вы не планируете использовать газеты для маркетинговых целей, то используйте их хотя бы раз в неделю или реже. Реклама от случая к случаю тоже не повредит.
При принятии решения о размещении рекламы в газетах как части вашего партизанского маркетинга вы должны прежде всего принимать во внимание наши подсказки, ваш здравый смысл, уровень газет в вашем городе, техническую оснащенность типографии, представителя газеты, с которым вы работаете, и наличие или отсутствие конкурентов. Для многих партизан по всему миру газета предстает инструментом, от которого непосредственно зависит их бизнес, – своего рода палочкой-выручалочкой!
Журналы
Кто-нибудь слышал о том, чтобы мелкий предприниматель размещал рекламу в известных и респектабельных общенациональных журналах? Теперь вы об этом знаете. Реклама в газетах стала стержнем успеха многих малых бизнесов. Запомните, что единственной и самой важной причиной, по которой люди предпочитают одну компанию другой, является доверие. А реклама в журналах вызывает доверие, поскольку она опирается на дружеское отношение и доверие к самому журналу.
Хорошо сделанная журнальная реклама, особенно полностраничная, открывает для малого бизнеса больше возможностей, чем любые другие массмедиа.
Вряд ли можно завоевать доверие потребителя одноразовой журнальной рекламой. Но, опубликовав рекламу один раз, затем можно бесконечно использовать ее репринтные копии. Одна очень успешная компания разместила разовую региональную рекламу в одном номере журнала Time, а затем использовала репринтные копии этой рекламы (копии стоят копейки: долю цента каждый) на витринах и прилавках в течение 33 лет. Их также рассылали с помощью прямой почтовой рассылки. В 2006 году компания даже включила в эти рассылки следующее сообщение: «Так выглядела эта реклама в журнале Time» – пример поразительной репутации, завоеванной благодаря рекламному объявлению, опубликованному только один раз в 1973 году. Это также пример того, как нужно извлекать из журнальной рекламы максимальную пользу!
Журнальная реклама, опубликованная в 2008 году, может принести вам прибыль в 2028-м. Инвестиции при этом не очень большие. В этом особенность размещения журнальной рекламы для малого бизнеса. Она дает ему большие возможности, обеспечивающие доверие, которое, в свою очередь, приводит к росту продаж. И, естественно, к росту прибыли. Если люди считают, что журнал Time надежный, заслуживающий доверия и солидный, то у них сложится такое же мнение и о компаниях, которые размещают в нем свою рекламу.
Я рассказываю о размещении вашей рекламы только в региональных изданиях и только единожды. Но не все крупные журналы имеют региональные издания. Однако те из них, у которых они есть, могут принести вам удачу.
Большинство людей не ведают, что существуют региональные издания. Когда они увидят вашу полноформатную рекламу (или меньшую, если вы занимаетесь фьюжн-маркетингом и делите рекламные расходы с одним, двумя или тремя другими рекламодателями) в журнале Time, то будут просто поражены тем, что вы разместили рекламу в уважаемом общенациональном издании. А доверие к таким изданиям автоматически будет перенесено на ваш товар. Поищите в вашей библиотеке или Интернете последний номер Consumer Magazine and AgriMedia Rates and Data, ежемесячно издаваемый Standard Rate and Data Service, Inc., где можно узнать, какие журналы имеют региональные издания и каковы в них расценки на рекламу.
Если вы решили разместить в общенациональном журнале небольшую рекламу предприятия, высылающего товары почтой, то нужно как можно тщательнее провести тестирование этого издания. Существует недорогой метод тестирования – тираж с разбивкой[33], который предлагают различные журналы. Пользуясь этим методом, можно протестировать эффективность двух различных заголовков. Пошлите два ваших объявления в журнал, оформив их так (например, присвоив код), чтобы можно было определить, по какому из них сделан заказ, и попросите выпустить тираж с разбивкой. Таким образом, одно объявление будет опубликовано в первой половине тиража того или иного номера, а другое – во второй половине.
Например, производитель тренажерного оборудования однажды разместил в тираже с разбивкой рекламу с купоном. Один заголовок гласил: «Укрепляет ваши запястья, чтобы вы лучше играли в гольф!», а второй – «Только две минуты тренировки в день укрепят ваши запястья!» Купон с первым отсылался по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. G6A, Chicago, IL 60649. Купон от второго объявления нужно было отправить по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. GOB, Chicago, IL 60649.
