Шаг 6. Провести брифинг среди руководителей компаний «сотни-мечты»
Этот этап подробно обсуждался в главе 4, посвященной стратегии, и в главе 8, посвященной эффективным презентациям. Ниже перечислены ключевые позиции, которыми следует руководствоваться при разработке базовой истории:
• используйте рыночные данные, а не характеристики продукта;
• критерии покупки должны быть такими, чтобы ненавязчиво подталкивать клиента к приобретению именно вашей продукции;
• отыщите «дымящийся пистолет» – то самое главное и неоспоримое преимущество, которое, без сомнений, выделяет вашу компанию на фоне всех конкурентов;
• убедитесь, что наступаете на «болевые точки» своего клиента;
• рекламу собственной продукции или услуг начинайте только после того, как в достаточной мере подготовили клиента и снабдили его необходимым багажом полезной информации.
На мой взгляд, наиболее серьезная ошибка сотрудников отделов продаж заключается в том, что они слишком рано начинают представлять свою продукцию. Вы ведь пообещали клиенту некий обзор, статистику рынка – ну так и предоставьте ему все это! Просветительский маркетинг замечателен тем, что вы даете перспективным клиентам массу превосходной и полезной информации. А потом все это дело довершает безупречная презентация, и между вами и клиентом завязываются доверительные отношения. После этого можно, например, сказать так: «Теперь, если вы не против, мне хотелось бы отнять у вас пару минут, чтобы рассказать о нашей компании». Если вы безупречно справились с первой частью своей презентации, то, поверьте, никто не откажется.
Я помогал компаниям применять стратегию базовой истории / бесплатного обучения разными способами. Вот некоторые варианты.
1. Предположим, все ваши сотрудники добросовестно прошли соответствующую стажировку, могут применять на практике инструменты образовательного маркетинга, самостоятельно добиваться встреч с нужными людьми и проводить яркие презентации. Только убедитесь, чтобы ваши сотрудники, как говорится, не сгорели на работе. Проверьте каждого в отдельности. Можете даже устроить конкурс на лучшего оратора и вручить победителям денежные призы. Это послужит хорошим подспорьем в практическом овладении материалом, заставит каждого внимательно наблюдать за выступлениями своих коллег, из которых он сможет почерпнуть немало новых для себя подходов.
2. Ваши менеджеры по продажам способны в лучшем случае лишь добиться назначения встречи, а выступать перед аудиторией могут лишь лучшие ораторы. Я сотрудничал с одной фирмой в Норвегии, которая как раз использовала такой метод. В итоге выяснилось, что один из торговых представителей – кстати, девушка – заключал в три-четыре раза больше сделок, чем все остальные. Поэтому мы немного изменили тактику, сделав так, чтобы другие сотрудники приглашали клиентов именно на ее интернет-семинары. После этих вебинаров они обзванивали своих клиентов и уже с меньшими проблемами заключали с ними сделки.
3. Естественно, любую презентацию можно организовать и вживую, особенно если на кону стоит крупная сделка, которая стоит того, чтобы командировать к клиенту своих представителей вместе с рекламными материалами. Менеджер по продажам, который договорился о такой презентации, должен присутствовать на ней лично, и заодно его лучше назначить ответственным за дальнейшее сопровождение сделки (обзвон потенциальных клиентов, переговоры и заключение договоров). Естественно, лучше всего в этом смысле уложиться за одну встречу. Докладчик ведет презентацию, в конце которой, как водится, содержится призыв к определенным действиям – например, рекомендуется провести бесплатное тестирование действующей методики, продукции или услуг. После чего менеджер по продажам имеет возможность заключить сделку на месте.
Еще одно важное примечание: лишь один человек должен проводить презентацию для клиента. Если оратора сопровождает менеджер по продажам, то первый проводит собственно презентацию, стараясь привлечь внимание клиентов интересной информацией, а задача второго – всячески его поддерживать. На одной из встреч мне довелось наблюдать, как менеджер по продажам принялся машинально что-то рисовать. А все дело в том, что он уже много раз мусолил эту информацию. Ему стало скучно, и он решил немного развлечься. Как, по-вашему, воспримет это клиент? В тот момент мне очень хотелось дотянуться и выхватить у менеджера по продажам ручку! Поэтому убедитесь, что он внимательно слушает презентацию. Я также был свидетелем еще одного забавного эпизода, когда презентацию вели двое и между ними разгорелось нешуточное соревнование за внимание клиента. Его голова вертелась то вправо, то влево, как у зрителя на теннисном матче, занявшего место по центру, напротив сетки.
Интернет дает вам возможность использовать оба варианта: один сотрудник может договориться с клиентом о вебинаре, а лучший в компании докладчик проведет презентацию или, как я ее называю, интернет-брифинг для руководителей. Посетите сайты www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Через провайдеров этих ресурсов вы сможете демонстрировать картинки через Интернет, одновременно беседуя с клиентом по телефону. Метод просто замечательный. Никому не нужно никуда выезжать. Иногда намного проще договориться с потенциальным клиентом, если тот избавлен от необходимости принимать вас у себя в офисе. Однако в этом случае проще и самим клиентам: не нужно никуда идти.
Поэтому, если вы предпочтете вебинары, продумайте последующие шаги, которые не дадут вашему клиенту никакой возможности отвлечься. Обычно если мои сотрудники разговаривают с клиентом в понедельник, а презентация (вживую либо вебинар) планируется через два дня, то за это время он получит от нас три послания. Одно из них придет сразу же – как подтверждение назначенной встречи и заодно в качестве анонса того, что ему предстоит узнать. На следующий день клиент получит короткое письмо от другого руководителя, который уже был на такой презентации и теперь рассказывает о ее пользе. Затем, непосредственно в назначенный день, клиент получит еще одно письмо, подчеркивающее выгоды и преимущества предстоящей презентации. Мы разработали специальный бланк, в котором потенциальному клиенту нужно поставить в нужных местах галочки или заполнить пустующие поля. Когда он это видит, его мозг начинает работать: «Хотелось бы мне знать ответ на этот вопрос». Например, мы включаем в бланк вопросы такого рода: «Что общего у всех предпринимателей, которым удалось обеспечить рост своей компании до $100 млн?» Бланк содержит две страницы подобных наводящих вопросов. Когда мы начали предлагать такой формуляр, посещаемость вебинаров сразу выросла на 20 %.
