«Уважаемый [имя],
мы обратились к вам как к видным представителям здешней общины. Наша цель – обеспечить первоклассное обслуживание лучших семей. Именно поэтому мы искренне хотим сделать вас нашими клиентами и в связи с этим предложить то, чего не предлагаем больше никому. Чтобы вы убедились в качестве нашего обслуживания, мы совершенно бесплатно предлагаем пройти профилактический осмотр полости рта и процедуру отбеливания зубов [которые на самом деле стоят $125]».
Это всего лишь пример. Законы ряда американских штатов запрещают стоматологам подобные вещи. В любом случае вы обязаны соблюдать правила, установленные в вашей отрасли.
Предположим, вы продаете яхты. Позвольте показать вам, как привлечь к себе на этом рынке больше покупателей. Почти все соответствующие демонстрационные залы или площадки вынуждены давать рекламу в специализированных журналах и с надеждой смотреть в сторону тех, кто уже не новичок в этом довольно специфичном мире. Что касается меня, то мне даже и в голову не приходила мысль о покупке яхты, и поэтому я бы такой журнал читать не стал. Однажды приятель предложил мне все-таки приобрести лодку, и тогда я подумал: «Хм, в общем-то, неплохое хобби». И купил – правда, подержанную, чтобы на всякий случай проверить, понравится она мне или нет. И надо же, понравилась! В следующий раз мне уже захотелось иметь настоящую яхту. В моем случае толчком к покупке стало предложение приятеля, но описанная ниже стратегия тоже, видимо, могла бы вызвать мой интерес к яхтам.
Итак, привожу вам стратегию привлечения целой группы потенциальных покупателей с использованием концепций этой главы. Естественно, мысленно мы себя не ограничиваем одними только яхтами. Такая стратегия вполне применима к любой продукции и услугам высшей категории. Во-первых, необходимо написать письмо всем обеспеченным домовладельцам в округе, предложив нечто ценное и непосредственно связанное с вашей продукцией или услугами. Приведенное ниже письмо можно использовать в качестве образца:
«Уважаемый [имя],
мы обращаемся именно вам потому, что уже многие люди, занимающие аналогичный статус в обществе, открывают для себя новый мир красоты, умиротворения и невероятного увлечения. Все эти ощущения подарит ваша новая семейная яхта. Согласитесь: трудно удержаться от прогулки на яхте! Это захватывающее приключение и превосходная возможность пообщаться с членами семьи, повеселиться с друзьями и на время отключиться от любых тревог и волнений.
Только для людей вашего статуса мы предлагаем совершенно бесплатную прогулку на яхте. На целый день! Спешите: предложение ограничено! Приходите и посмотрите, нравятся ли вам вообще прогулки на яхтах. А мы постараемся для всей вашей семьи устроить незабываемый праздник».
Если вы действительно продаете лодки и яхты, но не хотите выделять на рекламную акцию целый день, предложите, например, вечернюю прогулку для нескольких обеспеченных пар. Когда начнет заходить солнце, угостите их напитками. И поверьте: в этот романтический момент у вас появится несколько вполне реальных заказчиков. Конечно, с такой идеей бессмысленно обращаться ко всем слоям общества: яхты уместно предлагать только тем домовладельцам, которые могут позволить себе покупку в ценовом диапазоне от $30 000 до $500 000. Вот эти люди стоят того, чтобы потратить на них целый день. Конечно, купят яхты далеко не все из них, но вы будете удивлены, как быстро разлетятся о вас слухи и сколько новых, неожиданных клиентов вы получите благодаря своей продуманной акции. Подумайте: ведь частью вашей стратегии по поиску лучших покупателей является привлечение компаньонов, надежных партнеров вашего бизнеса. Отправьтесь к ближайшему дилеру автоконцерна Mercedes и заключите с ним соглашение о сотрудничестве. Пусть каждый, кто покупает автомобили этой марки, получает бесплатный сертификат на вечерний круиз на вашей яхте.
Как еще организовать взаимодействие с партнерами? Во время вашего вечернего круиза можно пригласить представителя ювелирного магазина устроить на борту показ украшений и даже попросить о небольшой комиссии за совершенные гостями яхты покупки. Или, например, по договоренности с тем же ювелирным магазином организовать вечерний круиз для всех тех, кто купит украшений на сумму свыше $5000. Если вы продаете бриллианты, то можете отправиться в демонстрационный зал или на площадку, где выставлены яхты и лодки, и сделать шоу-показ своих украшений. Можно раздать купоны. В общем, здесь возможности безграничны. Если вы используете ряд описанных в книге концепций, то сможете относительно легко увеличить свои продажи.
Упражнение
Привлечение лучших покупателей. Запишите три вещи, которые можно предложить лучшим клиентам, но которые вряд ли подойдут основной массе населения. Выберите из них то, что, по вашему мнению, лучше всего, и с помощью описанных выше моделей составьте письмо потенциальным клиентам.
Привлечение партнеров. Какие еще фирмы сотрудничают с вашими покупателями, которых вы также хотели бы заполучить в качестве клиентов? Что можно им предложить или как наладить с ними взаимодействие, чтобы выйти на целевых клиентов? Запишите 10 наиболее удачных идей.
Теперь снова вернемся к нашей «cотне-мечте». Не забудьте о рассылке предложений людям, проживающим в этом районе. Раньше многие из них ничего о вас не слышали, но теперь будут хорошо с вами знакомы. Приготовьте для них что-нибудь необычное. Они ведь тоже считают себя особенными, так что относитесь и вы к ним соответственно. Имеет смысл ограничить сроки действия своих предложений, а то кто-нибудь явится к вам и пожелает воспользоваться сразу всеми акциями, услугами и подарками. Кроме того, можно вычеркивать из списка бесплатных рассылок тех, кто воспользовался одним из ваших предложений. Они предназначены для того, чтобы добиться первоначального контакта. После этого все зависит от вас: нужно сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.
Шаг 4. Составить календарь рассылок «сотне-мечте»
С какой периодичностью лучше напоминать о себе «клиентам мечты»? Это нужно делать как минимум раз в месяц. А еще лучше – каждые две недели. Не давайте им забыть о себе. Конечно, не во всякой рассылке должен быть подарок, но, вообще-то, на него обращают особое внимание. Вы можете отсылать потенциальным покупателям по одному подарку в месяц вместе с сопроводительным письмом или пресс-релизом. Чем лучше они будут знать ваш бренд, тем выше шансы заполучить их в качестве ваших клиентов.
Ниже предлагается несколько маркетинговых приемов, которые можно включить в перечень мероприятий для привлечения клиентов из «сотни-мечты». Как вы уже узнали из главы 7, каждый из них должен подчеркивать вашу базовую концепцию, а также по своему внешнему виду и стилевому оформлению соответствовать тому посланию, которое вы хотите донести до потенциальных клиентов.
