как предмет изучения. Его интерес к подсознанию ограничивался желанием доказать, что подсознания не существует. Как и экономисты, он предпочитал стройные формальные модели сложным и запутанным психологическим явлениям. Как и экономисты, он считал совершенно нормальным хамить. И, подобно им, желал распространить свои идеи на все сферы жизни. Экономисты стремились оказывать влияние на финансы, бизнес и государственную политику; психологи никогда в эти сферы не совались. Такое положение следовало изменить.
И Дэнни, и Амос видели, что бессмысленно пробиваться в экономику из психологии. Экономисты просто проигнорируют незваных гостей. Нужны были молодые экономисты с интересом к психологии. Почти волшебным образом они начали появляться после того, как Амос и Дэнни переехали в Америку.
Экономист, разочаровавшийся в психологической стерильности экономических моделей, Джордж Левенштейн прочитал работы Амоса и Дэнни и подумал: «Эй, по-моему, я хочу стать психологом!» Но так как он был правнуком Зигмунда Фрейда, это оказалось еще труднее, чем обычно. «Я решил убежать от прошлого моей семьи, – говорит Левенштейн. – Я понял, что все, чему я учился раньше, мне неинтересно». Он подошел к Амосу и попросил у него совета: стоит ли перейти из экономики в психологию? Амос ответил: «Оставайтесь в экономике, вы нам нужны там».
Аргументы Дэнни и Амоса начали проникать в законодательство и публичную политику. Ричард Талер – первый разочарованный экономист, который наткнулся на работы Дэнни и Амоса и целенаправленно начал исследовать их проявления в экономике, – помог создать новую научную сферу и дал ей название «поведенческая экономика».
«Теория перспектив», которую мало кто замечал в первое десятилетие после выхода в свет, к 2010 году стала наиболее цитируемой статьей во всех экономических публикациях. «Люди пытались игнорировать ее, – говорит Талер. – Старые экономисты никогда не изменят своего мнения». К 2016 году каждая десятая статья на темы экономики будет отражать поведенческую точку зрения, то есть, по крайней мере, шепотом говорить о работах Канемана и Тверски. А Ричард Талер оставил пост президента Американской экономической ассоциации.
Касс Санстейн был молодым профессором права в Чикагском университете, когда наткнулся на первый боевой клич Талера от имени психологии. Статья Талера, которую он называл про себя «Присущие людям глупости», была в конечном итоге опубликована под названием «К позитивной теории потребительского выбора». Библиография Талера привела Санстейна непосредственно к статьям Дэнни и Амоса в журнале Science о суждениях и «теории перспектив».
«Для юриста обе эти статьи оказались очень трудными, – говорит Санстейн. – Мне пришлось перечитать их несколько раз. Но я помню свое ощущение: это было как удар молнии. У вас есть какие-то смутные мысли, а потом вы что-то прочитали – и ваши мысли проступили ярко и отчетливо».
В 2009 году по приглашению президента Обамы Санстейн пришел на работу в Белый дом. Там он возглавил Управление информации и нормативных актов и внес множество маленьких изменений, оказавших большое влияние на повседневную жизнь американцев.
Изменения, сделанные Санстейном, объединяло то, что они прямо или косвенно происходили из работ Дэнни и Амоса. Нельзя сказать, что Дэнни и Амос подтолкнули президента Обаму запретить федеральным служащим переписываться по телефону во время вождения, но нетрудно провести линию от их работ к этому закону. Правительство США стало чувствительным к последствиям теорий «неприятия потерь» и «фрейминга»: люди выбирают не между вещами, они выбирают между описаниями вещей.
В специальных наклейках на новых автомобилях появилась информация не только о том, сколько миль он проедет на одном галлоне топлива, но и сколько галлонов автомобиль потребляет каждые сто миль. То, что раньше называлось пищевой пирамидой, стало «Моей тарелкой» – графическим изображением тарелки, разделенной на пять частей с разными видами еды, – и помогло американцам понять правила здорового питания. И так далее.
Санстейн заявлял, что правительству, наряду с Экономическим советом, необходим такой же совет по психологическим вопросам. К тому времени, когда в 2015 году он покинул Белый дом, призывы придать большее значение психологам или, во всяком случае, психологическим подходам начали звучать по всему миру.
Особую заинтересованность Санстейн проявлял в том, что в настоящее время называется «архитектурой выбора». Решения, принятые людьми, определяются тем, как они им представлены. Люди зачастую просто не знают, чего хотят; они принимают сигналы из своего окружения. Они конструируют свои предпочтения. Причем следуют по пути наименьшего сопротивления, даже если им приходится дорого за это заплатить.
В 2000-х годах миллионы американских корпоративных и государственных служащих проснулись однажды утром и обнаружили, что им больше не нужно регистрироваться в пенсионной системе, они вписаны туда автоматически. И хотя они, вероятно, даже не заметили изменений, это привело к увеличению числа участников пенсионной программы приблизительно на 30 %. Такова была сила архитектуры выбора.
Работая в правительстве, Санстейну приходилось решать немало общественных проблем. И в частности, как сделать бесплатное школьное питание более доступным для бедных детей. К моменту, когда он покинул Белый дом, еще около 40 % детей стали получать бесплатные обеды в школах – без особого вмешательства взрослых, действующих от их имени.
Даже в Канаде Дон Редельмейер все еще слышал голос Амоса в своей голове. Прошло несколько лет с тех пор, как он вернулся из Стэнфорда, но голос по-прежнему был таким ясным и сильным, что он с трудом слышал свой собственный. Он не мог точно определить тот момент, когда почувствовал, что в работе Амоса был также и его, Редельмейера, вклад. Наверное, все началось с простого вопроса – о бездомных людях. Бомжи были бичом местной системы здравоохранения, пустой тратой ресурсов. Каждая медсестра в Торонто знала: если видишь, как бездомный человек топчется у дверей, гони его как можно быстрее. Редельмейер задался вопросом о мудрости такой стратегии.
Так в 1991 году он запустил эксперимент: договорился, что большому количеству учеников колледжей, которые хотели стать врачами, выделят больничные халаты и место для сна в больнице «Скорой помощи». Когда поступал бомж, они должны были ответить на все его потребности: принести ему сок и бутерброд, посидеть и поговорить с ним, помочь организовать лечение. Ученики работали бесплатно. Им нравилось делать вид, что они настоящие врачи.
Но они обслуживали только половину бомжей, поступавших в больницу. Другая половина сталкивалась с обычным – грубым и пренебрежительным – отношением штатного персонала. Редельмейер отследил, в какие учреждения здравоохранения в дальнейшем обращались бездомные люди, которые посетили его больницу «Скорой помощи». Неудивительно, что те, кто столкнулся с вежливыми помощниками, несколько чаще возвращались в больницу, чем участники второй группы. Сюрпризом стало то, что они практически перестали обращаться в другие учреждения системы здравоохранения Торонто – и общая нагрузка ослабла.
«Часть хорошей науки – это видеть то, что видят
