Поскольку большинство людей имеют дистанционные пульты управления для телевизоров и цифровых видеомагнитофонов, то существует большая вероятность (оцениваемая в 70 %), что во время вашей рекламы зритель переключит канал (или перемотает изображение, или уменьшит звук). Отпугивает ли это партизан от телевидения? Нет.
Наоборот, партизаны избегают этой опасности путем работы с ней, а не против нее. Они защищают свою телевизионную рекламу от приглушения звука путем визуального рассказывания своих историй, поскольку видеоряд может донести суть рекламного послания до зрителей и без звука. Они показывают названия своих фирм в течение всей рекламы, накладывая их на изображение в нижнем углу экрана – в стиле CNN. Заметьте, сколько телекомпаний в последнее время поддалось стадному чувству, усиливая визуализацию своих посланий.
Телевизионные партизаны показывают свою рекламу целевой аудитории достаточное количество раз, и через несколько месяцев начинают пожинать плоды своей мощной маркетинговой партизанской тактики. Через несколько месяцев? А почему не сразу? А потому что телевидение, несмотря на свой огромный потенциал, не принесет немедленных результатов, если вы будете сидеть сложа руки, а не проводить ограниченные по времени продажи, делать ограниченные по времени предложения или использовать телевидение как медиа прямого отклика, предоставив телезрителям возможность делать бесплатные телефонные звонки и достаточно информации для принятия решения о покупке.
Вы станете удачливым партизаном, если снизите ваши ожидания в отношении телевидения на некоторое время. Со временем оно сотворит для вас чудеса. Только это не такое уж чудо. Ваш успех – это результат вашего терпения и понимания, что ни одно медиа не поможет продать ваше предложение лучше, чем телевидение. Не следует думать, что можно добиться успеха с помощью телевизионной рекламы с ограниченными средствами. Какими бы низкими ни были затраты на рекламу, вам необходимо иметь приличную сумму, чтобы с отдачей использовать телевизионную рекламу. Один специалист, которого я очень уважаю, советует своим клиентам, если они не хотят потерять инвестиции в телевизионную рекламу, пробовать также что-то еще. Но если вы сможете заставить телевизионную рекламу работать на себя, тогда вы будете удачливым партизаном.
Многие владельцы малого бизнеса избегают телевидения по нескольким причинам, чаще всего из-за того, что тридцатисекундная рекламная заставка является слишком дорогим удовольствием, не говоря уже о сотне ее показов. Что же делать? Если вы когда-нибудь смотрели телевизионное реалити-шоу Survivor, то обратили внимание на умелое размещение прохладительных напитков под пальмами или использование автомобилей в качестве призов. Если вы смотрели American Idol, то отметили присутствующие в этом шоу автомобили Ford и неизменную Coca-Cola – не в виде коммерческой рекламы, а как представленность товара. В качестве раннего примера размещения такой скрытой рекламы можно привести художественный фильм, снятый еще в 1949 году, – Love Happy, в котором Харпо Маркс скачет по плоским крышам среди различных рекламных щитов и в определенный момент убегает от преступников на старом меме компании Mobil – летающем красном коне. Отбеливатель для тканей Clorox только вследствие случайности не был таким же образом прорекламирован в фильме Million Dollar Baby[36]. А косметические салфетки Kleenex, украшавшие съемочный павильон фильма The Aviator[37], тоже не были случайностью. Все это имеет место, и таких примеров много. И об этом следует знать.
Если вы собираетесь попробовать эту тактику, то помните, что лучшее размещение скрытой рекламы в фильме или телепрограмме состоит в том, что товар включают в них так, чтобы он был центральным в сюжете, и не обязательно при этом раскрывать его достоинства. Если продолжить эту тему, то, например, в 2005 году Ford являлся королем дорог – автомобили этой марки были представлены в девятнадцати фильмах. А королем скрытой рекламы товаров стал Gatorade (апельсиновый тоник для спортсменов), который, кажется, полюбил индустрию развлечений и спортивные состязания.
Размещение скрытой рекламы кажется удачным способом обойти телевидение и другие формы рекламы. Поскольку таких форм становится все больше, то можно наблюдать и большее число вариантов размещения скрытой рекламы, но умножение ее видов возможно лишь до определенного момента, когда в конце концов вы станете невосприимчивы к ней. Для некоторых маркетологов это обернется бедой; для других это будет означать, что их товар теперь станет частью культурного ландшафта.
Следует помнить: для того чтобы телевидение заработало на вас, необходимо продвигать действительно ходовой товар или услугу. Наш век, похоже, превращается в такой, какой будет больше всего отвечать базовым потребностям человека. Основные вещи станут элегантными в своей функциональности, очевидными и простыми, полезными и целесообразными, политически корректными, будут основываться на принципах экологической ответственности, и, что самое главное, будут позиционироваться в среднем ценовом диапазоне.
Если у вас есть что предложить в ответ на такой спрос, то телевидение может стать для вас, партизан, самым эффективным инструментом. Вот тогда и нужно его использовать, но не злоупотреблять им.
Наружная реклама
Наружная реклама состоит из билбордов, рекламы на автобусах, такси, настенной рекламы и вывесок. Я считаю, что сюда можно отнести и воздушную рекламу – рекламную надпись, вычерчиваемую следом самолета в воздухе, поскольку это невозможно организовать внутри помещения. Давайте начнем с билбордов. Редко можно встретить предпринимателя, который может выжить только с помощью рекламы на билбордах, хотя и такое возможно. Рекламирование таким способом работает наилучшим образом в комбинации с рекламой через другие медиа.
Каждый год в одном из городков штата Айова некий предприниматель проводит в течение одного месяца промоакцию своих товаров на радио и в газетах. Также он каждый год в течение месяца подкрепляет рекламу на радио и в газетах рекламой на билбордах. Его объем продаж растет в среднем на 18 %. При использовании только билбордов это было бы невозможно. Но они добавляют важную составляющую в его микс-маркетинг. Он использует щиты только раз в году для продвижения своего бизнеса по производству и продаже мебели. Они работают отлично.
Рекламирование с помощью билбордов не должно быть точной рекламой-напоминанием (хотя в некоторых случаях и она может привести к прямому росту продаж). В связи с этим разрешите вам подсказать два слова, которые следует использовать на билборде. Они совершенно не похожи на мотивирующие слова, которые обсуждались ранее. Два волшебных слова, способствующие постоянному успеху при их использовании на билборде, это «следующий поворот». Если вы можете их использовать на вашем билборде, то они могут проделать огромную работу для маркетинга. Например, новый магазин в районе бухты Сан-Франциско смог позволить себе поставить только один билборд. На нем, к счастью, можно было разместить слова «следующий поворот». Успех пришел быстро и был ошеломляющим. Конечно, магазин должен был делать все правильно, чтобы добиться успеха, и он делал это. Но билборд вызывает больше доверия. Если вы не можете использовать эти два слова, то следующие три слова также работают хорошо – «через три километра».
