Рекламирование с помощью билбордов не должно быть точной рекламой-напоминанием (хотя в некоторых случаях и она может привести к прямому росту продаж). В связи с этим разрешите вам подсказать два слова, которые следует использовать на билборде. Они совершенно не похожи на мотивирующие слова, которые обсуждались ранее. Два волшебных слова, способствующие постоянному успеху при их использовании на билборде, это «следующий поворот». Если вы можете их использовать на вашем билборде, то они могут проделать огромную работу для маркетинга. Например, новый магазин в районе бухты Сан-Франциско смог позволить себе поставить только один билборд. На нем, к счастью, можно было разместить слова «следующий поворот». Успех пришел быстро и был ошеломляющим. Конечно, магазин должен был делать все правильно, чтобы добиться успеха, и он делал это. Но билборд вызывает больше доверия. Если вы не можете использовать эти два слова, то следующие три слова также работают хорошо – «через три километра».
Не стоит арендовать только один билборд. Лучше взять от десяти до двадцати билбордов за один раз. Некоторые имеют выигрышное месторасположение, другие – проигрышное. Необходимо найти баланс между удачно и неудачно расположенными билбордами. Однако может быть, что по уважительной причине или из-за прорех в политике фирмы в отношении щитовой рекламы у вас будет возможность арендовать только один удачно расположенный билборд. Если есть такая возможность, не упускайте ее. При других обстоятельствах будьте осторожны. Рассмотрите вариант использования билбордов, если у вас есть ресторан, туристическая достопримечательность, гараж, бензозаправочная станция, мотель или отель. С осторожностью подходите к щитовой рекламе, если ваш бизнес не привлекает автомобилистов постоянно. Если у вас есть мойка для автомобилей, расположенная за следующим поворотом, то билборд может быть обычным объявлением. Если вы владелец фирмы, занимающейся обучением работе на компьютере, забудьте о билбордах. Однако билборд может помочь вам поддержать индивидуальность вашего бренда, если она уже сформирована.
Вездесущий McDonald's поддерживает свою индивидуальность с помощью позолоченных арок на билбордах. Слова в этом случае не обязательны. Если вы думаете использовать билборды просто как рекламу-напоминание и не инвестировали большие деньги в свою индивидуальность, как это сделал McDonald's, то вычеркните эту идею из своего маркетингового плана.
Чтобы выяснить, будет ли работать на вас щитовая реклама, выясните, сколько автомобилей в день проезжает мимо места, где установлен билборд. В бизнесе это известно под названием «учет движения транспорта». Какой вид транспорта проезжает мимо? Грузовики не смогут воспользоваться вашей мойкой для машин. С другой стороны, возвращающиеся домой состоятельные жители пригородов могут заинтересоваться вашим рестораном с доставкой блюд на дом.
При планировании билборда помните о правилах размещения средств наружной рекламы. Редко используется больше шести слов. Следует помнить, что люди обычно едут со скоростью под 90 км/ч или поглощены уличным движением и редко бросают взгляд по сторонам (если вообще бросают). Облегчите им задачу, упростив рекламу. Разместите на билборде один большой рисунок, на котором могут сконцентрироваться водители. Убедитесь, что шрифт разборчивый и крупный. Если движение транспорта ночью остается более-менее одинаковым, то проверьте, что ваш билборд имеет хорошую подсветку. Такой щит стоит дороже, но затраченные деньги окупятся сторицей.
Компании, предоставляющие услуги по размещению рекламы на билбордах, открыты к переговорам относительно стоимости такой рекламы, хотя они могут не оценить то, что я написал об этом. К тому же эти компании склонны торговаться относительно месторасположения билборда. Однажды я захотел установить щит в конкретном месте, на что мне заявили, что они могут удовлетворить мое желание, если я арендую еще девять билбордов – и все с невыгодным местом расположения. Я ответил, что меня это не интересует.
Однако через пару недель мне предложили наряду с интересовавшим меня местом еще четыре места, и опять невыгодные. И на этот раз я отверг их предложение. И наконец, торговый представитель этой компании позвонил мне и сказал, что я могу рассчитывать на билборд, расположенный в том месте, где я хочу, но стоимость такой рекламы будет значительно выше, чем предполагалось вначале. Это могла быть неплохая сделка, и я согласился. Но к тому времени деньги моего клиента были вложены в другое. Поэтому мы все потерпели неудачу. Жаль, что представитель не сделал этого предложения вначале. Я бы использовал волшебные слова «следующий поворот» на несостоявшемся билборде и мог бы сейчас написать еще об одной истории рекламного успеха.
Билборды при случае могут не только привлечь прямые продажи, но и сделать гораздо больше. Они хорошо помогают, если вы являетесь новичком в данном регионе и хотите, чтобы о вашем присутствии узнали, а также когда вы хотите провести особенную рекламную кампанию или промоакцию.
Одним из привлекательных аспектов рекламирования с помощью билбордов является то, что если вы предоставите готовый макет, то компания, оказывающая услуги по размещению щитовой рекламы, раздует этот художественный шедевр до размеров билборда. Размер рекламного щита измеряется в листах. Обычный размер равен 24 листам, при этом размер одного листа примерно соответствует размеру большого плаката.
Чтобы вы ни делали, убедитесь, что ваш билборд соответствует всей остальной рекламной кампании. Житель штата Айова смог представить свое сообщение шестью словами на чрезвычайно успешном билборде только потому, что оно более полно раскрывалось с помощью других медиа. Партизаны используют билборды, как дартс. Партизан пишет на своем щите «следующий поворот», «через три километра» или «в пяти минутах ходьбы»; делает билборд частью сильной рекламной кампании; или использует свой единственный билборд с хирургической точностью. Протестировав все выгоды билборда, партизан подписывает одногодичный, трехгодичный или пятилетний контракт на такую рекламу. Он заключает контракты с компанией, предоставляющей услуги по размещению щитовой рекламы, на установление билборда в месте, где можно использовать надпись «следующий поворот», если там еще не стоит такой. И партизан также понимает, что большой билборд – это не более чем большое напоминание.
Я предполагаю, что вы не используете билборды, если нет неопровержимых доводов в их пользу. Прокатитесь по вашему городу и посмотрите, какие местные компании используют билборды. Затем поговорите с владельцами этих компаний и выясните, работает ли такая реклама. Если ваш бизнес им не конкурент, то вам, вероятно, дадут откровенный ответ.
