Я предполагаю, что вы не используете билборды, если нет неопровержимых доводов в их пользу. Прокатитесь по вашему городу и посмотрите, какие местные компании используют билборды. Затем поговорите с владельцами этих компаний и выясните, работает ли такая реклама. Если ваш бизнес им не конкурент, то вам, вероятно, дадут откровенный ответ.
Позвоните представителю компании, предоставляющей услуги по размещению рекламы на билбордах в вашем регионе, и узнайте о расценках. Возможно, они смогут сделать вам специальное предложение, пойдут на возведение новых билбордов или предложат их совместное использование с другими компаниями. Есть еще вариант, при котором они не смогут убедить вас заключить сделку. Но вы ничего не теряете, поговорив с ними. Поэтому сделайте это. Будет лучше, если вы выслушаете их. Если ваша тема близка и известна людям, то билборды могут подойти вам. Как и в случае других маркетинговых медиа, возможно, имеет смысл протестировать их эффективность. В разных городах по-разному реагируют на щитовую рекламу. Возможно, вы живете в городе, жителей которого хорошо мотивируют билборды. Лос-Анджелес можно считать столицей щитовой рекламы всей Вселенной со множеством богато украшенных билбордов с движущейся рекламой, расположенных в местах с оживленным движением транспорта; с рекламой, кричащей о выходе новых кинофильмов, о звездах, разнообразных шоу и т. п. Возможно, вы находитесь возле улицы, которая является идеальной для щитовой рекламы. В этом случае я рекомендую тестирование. Если вы протестируете рекламный щит в течение одного-двух месяцев, то не затратите много денег. Но если вы не попытаетесь сделать это, то, когда ваш главный конкурент испытает щитовую рекламу и благодаря этому добьется успеха, вы будете постоянно казнить себя за упущенный шанс.
Маркетинг с помощью билбордов почти без исключений является рекламой на основе передела внимания. Этот тип рекламирования пытается завоевать объемы продаж с помощью внушения идеи или упрочения узнаваемости образа. Эта реклама пытается завоевать для вас внимание людей в вашем торговом районе, и доля таких людей постоянно растет. Обычно такая реклама эффективна не в краткосрочном плане, ее влияние нельзя сразу перевести в результаты, она дает эффект только в долгосрочной перспективе, если вообще дает.
С другой стороны, рекламирование на основе передела рынка ориентировано на текущие продажи. Эта реклама пытается завоевать для вас постоянно увеличивающуюся долю рынка, к которому относится ваше предложение. Рекламирование на основе передела рынка наиболее эффективно и постоянно в отношении результата и наиболее прибыльно в краткосрочном плане. Большинство предпринимателей слишком связаны с наличностью, чтобы волноваться о переделе внимания. Они хотят передела рынка в свою пользу и требуют этого немедленно. Поэтому рассмотрите вариант использования рекламных щитов, но не ожидайте, что они помогут быстро привлечь высокомотивированных потенциальных покупателей.
Аналогичного результата, но в чуть меньших масштабах, можно ожидать от рекламы на автобусах – как снаружи, так и внутри, а также от внутренней или внешней рекламы на такси. Вывески-надписи можно использовать как часть маркетингового плана, который предусматривает вывески в целевых городских районах. Движущиеся вывески видят многие люди, большинство из которых относятся к серьезным потенциальным клиентам. Рекламу на такси видят жители всех крупных городов с пригородами. Рекламу на автобусах или в них обычно замечают одни и те же люди: пассажиры и жители прилегающих к маршруту районов. Конечно, такси не всегда ездят по одному и тому же маршруту, но автобус-то его не меняет. И это следует помнить при использовании рекламы на автобусах и такси.
Как-то один мой клиент радовался удачной рекламе, размещенной внутри автобуса и привлекавшей временно нанятых офисных работников. Клиентом было агентство, которое поставляло таких работников крупным компаниям, а реклама была разработана для привлечения как служащих, так и работодателей. Если ваш товар или услуга расположены недалеко от автобусного маршрута, то стоит рассмотреть возможность размещения рекламных вывесок на этой линии – на бортах автобусов. Такие вывески не могут полностью реализовать маркетинговый план, но они могут стать его эффективной частью.
Мы уже рассмотрели историю успеха Harold's Club, Wall Drugs и Burma-Shave, предприятий, которые использовали внешнюю рекламу. Что делает ее хорошей? Удобочитаемость. Душевность. Хорошее месторасположение. Уникальность. Индивидуальность, соответствующая вашему бизнесу. Четкость изображения, не искажающаяся расстоянием, движением автомобиля, в темное время суток. Приятные цвета. Четкая и безошибочная связь с другими составляющими вашего маркетинга.
Убедитесь, что ваша рекламная вывеска хорошо отражает то, чему посвящен ваш бизнес. Например, Moore's говорит нам намного меньше, чем Moore's Stationery («Канцелярские товары Moore's»). Чтобы получить общественное признание, постарайтесь, чтобы дизайн вашей рекламной вывески соответствовал характеру окружения. Кричащие, яркие вывески могут быть приятными для людей в одном месте и неприятными – в другом. Большие неоновые вывески, которые можно увидеть в Лас-Вегасе, в моем городе будут только раздражать людей, и разместивший их рекламодатель наживет себе врагов среди местных жителей. Сдержанные вывески на одних улицах могут стать выигрышными, а на других станут смотреться мрачно. Учитывайте вкусы ваших соседей.
Что делает внешнюю рекламу плохой? Отсутствие удобочитаемости. Отсутствие уникальности. Вычурный шрифт. Тусклые цвета. Короткие слова. Неудачное размещение. Слабая связь с другими составляющими маркетинга.
Не попадите в плен слабого воображения. Помните, что реклама, которую видят водители, оказывает более слабое влияние, чем реклама, которую видят потенциальные клиенты – люди, у которых должно найтись время, чтобы ознакомиться с вашей прямой почтовой рассылкой.
Маркетинг с помощью прямой почтовой рассылки
Внимание, все партизаны! Прибегайте к прямому маркетингу везде, где только можно. Прямой маркетинг – это название вашей игры. Прямой маркетинг, как встроенное зеркало, отражает истинную эффективность вашего рекламного сообщения. Все другие формы маркетинга способны помочь, но прямой маркетинг помогает лучше всего.
Он включает прямую почтовую рассылку, рекламу по электронной почте и на веб-сайтах, купонную рекламу, телефонный маркетинг, наборы телевизионных карточек прямого ответа; коммивояжеров, совершающих обход домов; телевизионные шоу, стимулирующие покупки на дому; а также любой маркетинговый метод, при котором пытаются продать товар прямо на месте. При прямом маркетинге не нужны посредники и магазин. Поскольку требуется только продавец и покупатель, большинство ненужных игроков удаляются из маркетингового процесса, остаются только поддающиеся учету результаты. Разрешите мне подчеркнуть это словосочетание – поддающиеся учету. Когда вы размещаете рекламу на радио или в газете, то делаете все от вас зависящее, чтобы убедиться, что она работает, но реально вы этого не знаете. Но когда вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то точно можете сказать, принесли ли плоды ваши усилия. Если такая реклама работает, то можно будет оценить, насколько хорошо она работает. Если такая реклама окажется провальной, то можно выяснить, насколько.
