Пользователь потребляет в цифровых средах для того, чтобы не испытывать проблем с ограничениями – даже если они являются творческим продуктом редакторской деятельности. А издатели и редакторы почему-то включают на полную силу эти ограничения. Чего они, спрашивается, ждут?
Конвергенция – мечта, практика и миф о ней
Июнь 17, 2010
Конвергенция видов СМИ – соединение в рамках одной производственной базы/платформы нескольких видов СМИ/продуктов СМИ, отличающихся по способу распространения и принципу массовых коммуникаций
Конвергенция (от лат. Cum vergere – вместе сближаться) – один из любимых междисциплинарных терминов науки 20-го века, проник и в медиа11. Скорее всего, через заимствование у социологов, которые под «конвергенцией» понимают уменьшение различий между стратами в процессе усиления социальной политики государства.
Вместе с тем, конвергенция в СМИ – это процесс не менее сложный, чем конвергенция страт. Не буду устраивать тут научного исследования: кто и когда впервые обозначил термином convergence объединение производства контента для газеты, журнала, радио и телевидения в одном творческом пространстве. Но именно такое понимание стало общим местом при рассказах о новых формах бизнес-организации. Несколько позднее было осознано: помимо конвергенции в производстве возможна и конвергенция в потреблении – когда один и тот же бренд, например, воспринимается, иногда одновременно, на разных платформах одним потребителем.
Может показаться, что разные виды СМИ отличаются только физическим носителем коммуникации: у газет и журналов это бумага, у радио и телевидения – радиочастоты и устройства для приема сигналов, у интернета – стек TCP/IP и способный его интерпретировать коммуникатор (компьютер является лишь частным случаем).
На самом деле, различия присутствуют не только в том, какой носитель помогает доставлять информацию потребителю. Различия на уровне потребления порождают различия на уровне концепции и ее упаковки – медиапродукта, собственно того, что мы чаще всего воспринимаем как СМИ.
Радио и ТВ являются каналами имманентного потребления – единственным условием контакта с информацией является наличие доступа к техническому устройству, способному воспроизводить сигнал. Все остальные функции, кроме кнопки «вкл», на самом деле не требуют от зрителя-слушателя никаких усилий – аудиовизуальная информация не предполагает факта покупки (по крайней мере, фиксируемого сознанием), не требует от потребителя чтения (то есть чтение существует как опция, но вы не обязаны читать с экрана – вам все равно озвучат), перелистывания страниц (опять же – опция переключения есть, но ей можно не пользоваться). Имманентность потребления создает особенности, которые вещательные СМИ обязаны учитывать – и вся эпоха становления ТВ в 50—70х годах являлась именно периодом осознания этих особенностей. К началу 21-го века ТВ окончательно оформилось в push-media, то есть устройство по проталкиванию информации в потребителя – помните анекдот про «я тебе попереключаю»?
Печатные СМИ по определению являются pull-media, то есть для начала потребления человек должен сделать некоторое количество усилий, потянуть на себя одеяло: дойти до киоска, почты, стойки с бесплатным изданием, собственного почтового ящика; и делать он должен это регулярно – в противном случае это феномен потребления, а не повторяющийся факт. Соответственно, первая фундаментальная разница – в push и pull методах доступа к потребителю.
Заметка на полях: Не все ТВ-каналы являются push-media – правильнее было бы сказать, что платные и узко-специализированные каналы методически основаны на том, что потребитель запрашивает их, но после установления контакта – становятся безусловными «пушерами».
Соответственно, это фундаментальное отличие повлияло на основной метод управления контентом: в основе газет – даже самых упрощенных, самых массовых, бесплатных и т. д. – лежит идея формирования аудитории «с нуля». В основе ТВ и в меньшей степени радио – идея управления имманентно существующей аудиторией технических устройств для приема сигнала.
Редактирование газеты или журнала и программирование телеканала – системно различные процессы; первый предполагает управление интегральностью продукта/бренда; второй, судя по примерам успешного создания именно телеканалов – прежде всего, управление реакцией потребителя. Соответственно, редактор печатного СМИ в большей степени бренд-менеджер, а руководитель телеканала – менеджер супермаркета.
От редактора печатного СМИ требуется умение «приспособить» контент к прогнозной аудитории СМИ и обеспечить периодичность потребления; от руководителя телеканала – способность запрограммировать поведение ЛЮБОГО потенциального телезрителя так, чтобы он употребил ЛЮБОЙ доступный контент в количествах, необходимых для достижения бизнес-результата, и параллельно обеспечить максимально возможную непрерывность процесса потребления.
Заметка на полях: Мне кажется, что именно это фундаментальное различие бизнес-идей определило критическую неуспешность газетных редакторов, которые попытались найти себя в ТВ. Даже самые талантливые – как авторы и/или как менеджеры – либо совсем проваливались, либо очень быстро оказывались на периферии теле-процесса и теряли статус.
Газетно-журнальный редактор обязан думать об интегральности продукта, и, как правило, не способен, скажем, понять некоторые принципы телевидения, главный из которых – сменяемость аудитории и следующая из нее дробность контентных продуктов. Телевидение не может, в отличие от печатного СМИ, быть стилистически единым; не обладает реальной эксклюзивностью; читатель может быть впечатлен последовательностью – телезритель вообще не задумывается о ней в газетно-журнальном понимании этого слова.
Заметка на полях: ТВ и радио ОБЯЗАНЫ быть эмоциональными – это опорный метод коммуникации. Даже если с точки зрения содержания соблюдены все правила нейтральности и объективности, эмоциональное значение приобретают такие факторы, как ВРЕМЯ выхода в эфир, ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ выхода в эфир (с другими единицами контента), НЕВЕРБАЛЬНАЯ ОЦЕНКА посредника (телеведущего или просто оформления новости, скажем).
Газеты и журналы лишены возможности воспользоваться многими эмоциональными факторами. Как правило, печатные СМИ (на уровне редакторов) предпочитают ставить «входные» эмоциональные фильтры – т.е. отбирать эмоционально насыщенную информацию, а не полагаться на ее подачу.
Глубинная разница между печатными СМИ и ТВ описана тут с единственной целью: показать, что конвергенция вещательных продуктов и продуктов редакционной замкнутости – задача посложней, чем параллельно впрягать лань и коня. Эта проблема становится еще более существенной на уровне журналиста-производителя; необходимость создать совместимый исходный продукт (т.е. такой, который был бы употребим и в печати, и на радио, и в телепрограмме) требует не только принципиально нового набора ремесленных навыков. Им еще можно научить, хотя и со скрипом. Что трудно преодолеть, так это принципиальную разницу в последовательности действий журналиста. Парадоксальным образом, редакционный процесс печатных СМИ предполагает высокую чувственную индивидуальность В ТОЧКЕ ВХОДА ИНФОРМАЦИИ, тогда как у ТВ чувственность, эмоция и т. д. обязана возникать В ТОЧКЕ ВЫХОДА ИНФОРМАЦИИ к потребителю. Печатный журналист может соблюсти все требования объективности, информационной нейтральности и т. д. в финальной заметке – но не имеет права не относиться хоть как-то к новости, скажем, в процессе ее выбора и обработки. Журналист телевизионный может (но не обязан) не прикладывать никаких эмоциональных усилий в процессе – но результат ОБЯЗАН содержать эмоцию, иначе он не окажет воздействие на тот центр восприятия, к которому обращается ТВ.
Соответственно, пишущий журналист и его редактор рассматривают финальный результат, как правило, дискретно («журналист Х написал великую заметку, но номер получился говно!») – а телевизионные коллеги, наоборот, целостно («Наш сюжет удержал рейтинг программы»).
Задачи конвергенции возникли достаточно давно: скажем, в США газеты стали приобретать местные телеканалы еще в 60-х годах, пытаясь достичь неких синергетических результатов, отправляя видных колумнистов вести телешоу, а телеперсон – вести колонки в газетах. Экономия достигалась, очевидно, на том, что хотя бы часть «новой работы» включалась в оплату «старой». Однако на ранних стадиях практического изучения конвергенции различия были еще больше, чем описано выше – прежде всего потому, что новостная функция ТВ еще не стала всеобъемлющей; кроме того, ТВ с самого начала было «женским» медиа – тогда как газеты – «мужским». Соответственно, женщинам было довольно неинтересно мнение пусть даже самых выдающихся газетных журналистов (т.к. они специализировались на обслуживании мужской аудитории), а мужчинам-читателям газет не очень нравилось то, что в их газетах писали приспособившиеся к женскому типу восприятия телегерои.
