Неудачи 60-х были проанализированы, и между телеканалами, которыми владели газеты, и их основным бизнесом построили что-то вроде преодолимой китайской стены: определенное «перетекание» имело (и имеет) место, как людей, так и идей, однако никто больше не пробовал женить ТВ и газеты напрямую. В какой-то момент попробовал Б.А.Березовский, отправив редакторов «Коммерсанта» рулить на ОРТ, однако эксперимент оказался неудачным. Государство попробовало повторить Березовского, призвав на РТР ушедшую из «Ъ» команду Рафа Шакирова – с отрицательным, опять же, результатом.
Реальные ростки конвергенции пошли тогда, когда образовались первые издательские конгломераты – слияние владения СМИ, иногда очень различными по редакционной природе, происходило под «чутким руководством» equity managers, которым было глубоко пос… ть на редакционные особенности. Они требовали «экономии на масштабе», «синергии», «аутсорсинга» и прочих малопонятных редакторам вещей. Возникали «объединенные редакции», синдицированные материалы и т. д. – плод, с одной стороны, экономии, с другой – инструменты повышения производительности контентного труда.
Фактически, ради довольно сомнительных в количественном отношении выгод, управляющие насиловали саму природу СМИ; исходя из логики производственного процесса, увеличивали производительность труда, в основном в ущерб качеству. Учитывая многомерность понятия «качество» в применении к хотя бы частично творческому труду, утраты многих и многих элементов качественной журналистики относятся именно к этому периоду «увлечения конвергенцией» – для западных СМИ это конец 80-х и почти все 90-е годы, для России – на десять лет позже.
Новые подходы к конвергентному производству стали появляться, когда была осознана конвергенция потребления, то есть способность и желание определенного числа читателей/зрителей не расставаться с выбранным брендом СМИ при изменении способа потребления. Естественно, речь прежде всего идет о появлении интернет-версий печатных СМИ и контентных (а не рекламных) сайтов телеканалов или, скажем, кинофильмов. Довольно быстро стало понятно, что такому читателю/зрителю нужно не только и не столько повторение одного и того же контента на разных носителях; он рассчитывает (чаще всего, без особых оснований), что СМИ добавит какое-то value к новой платформе. В конце-концов, value появилось – как социальные инструменты, экспорт в блоги или дискуссии вокруг текстов авторов – но появилось уже под давлением потребителей. Редакциям, что бумажным, что телевизионным, пришлось придумывать продукты «только для Web», потом – только для мобильной среды. Но все это делалось – и в подавляющем большинстве редакций делается до сих пор – из-под палки; словосочетание «конвергентный newsroom» воспринимается как ругательство и надругательство над священным правом автора «сдать заметку» и уйти пить пиво.
Вторичная конверсия СМИ: «жидкие» бизнес-процессы
Июнь 17, 2010
Процессы модернизации всех участников рекламной деятельности – «вторичной конверсии СМИ» в последние два десятилетия можно охарактеризовать как жидкие процессы: никто из участников системы товарообмена не был стабилен. Никто не был, но кое-что было стабильным: каналы достижения потребителя оставались, вплоть до середины 90-х, массовыми, деперсонализированными, вещательными, платными, самоценными в продуктовом смысле.
Традиционные СМИ до середины 90-х годов были настолько уверены в своей бесконечности, что заказали создание оборудования, способного удовлетворить все мыслимые и немыслимые продуктовые потребности – печатные СМИ выступили заказчиком нового поколения полиграфических машин, телевещатели – форматов цифрового вещания и соответствующего им оборудования.
Применительно к газетам и журналам речь идет о:
• сверхскоростных (рассчитанных на многомиллионные тиражи),
• суперформатных (рассчитанных на значительное количество полос любого размера и в любой конфигурации импозиций) печатных машинах;
• пост-печатном оборудовании, которое изначально создавалось для работы in-line с описанными выше печатными станками: это не только брошюровочные машины или листовые машины, печатающие в 10 красок, с выборочным лаком и поэкземплярной персонализацией, но и упаковочное, отделочное и другое оборудование, способное переваривать десятки, а иногда и сотни тысяч экземпляров в час.
Применительно к ТВ речь идет о:
• последовательно, производственных форматах Digital Betacam, SX|SD, об HDTV и системах объемного звука для телетрансляций;
• форматах цифрового вещания DVB-X (основанных на стандартах сжатия с минимальными потерями качества);
• новом поколении телевизоров, прежде всего LCD и плазменных, способных, с одной стороны, воспроизводить (в пикселях) форматы HD, а с другой, способных дешифровывать DVB-X самостоятельно, без дополнительных устройств (что требует немалой процессорной мощности – фактически, развитие цифрового вещания привело компьютер внутрь телеящика);
• наконец, следуя за 3D-манией кинопроизводителей, телевидение начало играть в трехмерность (the next big thing – это как они заставят потребителя покупать 3D-телевизоры).
Чтобы понимать, насколько это были серьезные инвестиции, дам только один пример: практически вся выручка концернов KBA, Heidelberg, WIFAG, ManRoland и GOSS в 1997—2007 годах – это выручка от замены оборудования предыдущего поколения. Это около 10 миллиардов евро в год на всех. Или, за 10-то лет, 100 млрд. евро. Добавьте к этому до- и пост-печатное оборудование, которое обычно стоит примерно 50% от стоимости печатных машин. Это дает цифру в 150 млрд евро или 200 с лишним млрд долларов. 75—80% этой астрономической суммы были оплачены организациями СМИ, прямо или косвенно. Срок окупаемости оборудования газетно-журнальной печати – 8—10 лет. Почти все оборудование взято в кредит, соответственно, на индустрии в целом до сих пор висит долг перед компаниями-производителями как минимум на половину названной выше суммы. На ком не висит напрямую – тот оплачивает проценты как клиент.
Для сопоставления – выручка глобальной индустрии печатных СМИ от всей деятельности (и продажа копий, и продажа рекламы) в среднем в год составляет около 200 млрд евро в 2002—2007 годах, в 1997—2002 было несколько меньше. Рентабельность основной деятельности – около 15%, соответственно, на техническое перевооружение печати было использовано четыре с лишним года прибыльности сегмента. Добавьте к этому, что именно в эти годы происходил переход к издательским системам, при котором инвестиции шли в рабочие места журналистов, в программное обеспечение, в связь и т. д.
Одновременно, получив доступ к этим технологиям, издатели всего мира стали объяснять потребителю, что тот только и мечтал о газетах в сотни полос, о журналах, которые с трудом можно оторвать от полки, о фрагментации интересов вплоть до микроскопических групп (с некоторой задержкой все то же самое происходило в телевидении).
И в 1998 году в массовый оборот вошел интернет как медиум. Несовершенный и совершенно не масштабный имевшейся индустрии традиционных СМИ. Оплаченный наполовину американским налогоплательщиком, наполовину телекоммуникационными компаниями, которые оценили перспективу услуги.
Причем этого-то как раз никто не понимал и не мог понять: отрасли традиционных СМИ, собирающие огромные суммы выручки, прибыльные в своем большинстве, «старые» – многие медиакомпании справили и 50, и даже 100, а некоторые и 200-летние юбилеи… Должны ли они были почувствовать угрозу?
Но это только фон.
Настоящий конфликт разгорался внутри индустрии. И это был традиционный конфликт труда и капитала, работника и работодателя, осложненный особой социальной ролью СМИ и журналистской деятельности. Именно на конец 90-х – начало 2000-х приходится появление ЗАНОВО вопроса об этичности использования СМИ как рычага экономического и внеэкономического воздействия.
В России это превратилось в медиаолигархов и борьбу с ними Путина – с понятным и излишним результатом.
В других медиаэкономиках – в конфликт, может, не такой яркий, но совершенно системный: издатели/вещатели должны были зарабатывать значительную прибыль, чтобы оправдать описанную выше модернизацию. И им, особенно после серии кризисов 1997—2001 годов, было фиолетово, какой «этической» ценой деньги оказываются в их кармане. Везде, где было возможно, они стали наступать на права ньюсрумов, создавать special advertising sections, оказывать услуги «интегрированного маркетинга в СМИ» (это так на западе называют пиар-размещалово) и т. д. Бастионы «свободной прессы», конечно, держались – но и там необходимость большей прибыльности давила, заставляя придумывать новые секции, зачастую не востребованные коренным читателем (а если ты впихиваешь в издание что-то, что читателю не нужно, ты ускоряешь амортизацию бренда, и негативные последствия рано или поздно обязательно наступят)…
