Почти все «исторические» миссионерские профессии обеспечивали общество дефицита. То есть общество, в котором почти все товары и услуги, компетенции и возможности были в недостатке, а целью развития и роста человеческого существа был доступ к верхним этажам общественной пирамиды, где дефицит ощущался меньше. Общество дефицита всегда было жестко структурировано: кастовая, сословная иерархия стремилась ограничить равенство в распределении благ. Под это неравенство подводилась и философская база, и логика государства как такового, и логика общественного принуждения. Миссионерские профессии, между тем, были своего рода «запасным лифтом» – любая, даже жесточайше организованная иерархия нуждается в альтернативном способе передвижения снизу вверх и наоборот. Причины этого, как ни странно, кроются прежде всего в необходимости обмена информацией – которая также находится в дефиците; медиа-специальности далекого прошлого – учитель, шпион, монах-переписчик, глашатай – все без исключения реализуют какой-то из вариантов такого обмена.
Период, когда медиа и, соответственно, медиа-профессии «взрослели», становились определенными, похожими на современные – совпал с окончанием Эпохи Просвещения и началом Индустриальной революции. Именно тогда общества почти во всех странах впервые столкнулись с проблемами избытка чего-то: иногда это были товары, иногда – идеи, иногда – власть. Не готов связывать это жесткой цепью, но, возможно, знакомые нам традиционные формы медиа возникли именно потому, что обществам впервые потребовалось управлять избытком. Соответственно, как часто бывает в ситуации фазового перехода, они стали нарабатывать практику быстрее, чем возникало философское осмысление – зачем, как и кто должен это делать? Удачные (прежде всего – экономически удачные) практические модели медиа могли – с точки зрения смысла – оказаться и оказывались глубоко порочными и даже вредными; однако практика опережала теорию, упиваясь успехом, отвергала теоретическое вмешательство в себя и развивалась свободно, как чертополох.
Очевидно, что образование как раз и существовало, и развивалось совершенно в другой логике: философская основа имелась со времен Пифагора (а для китайской, например, цивилизации, даже раньше); дефицитная услуга – передача знаний – распределялась очень ограниченно и под строгим контролем иерархической системы (и воспроизводя ее как в процессе образования, так и в сознании учеников).
Интересно, что маркетинг как дисциплина, возникшая еще позже, чем медиа, и тоже как ответ на непривычный вызов – управление избытком товаров и услуг – вошел в гораздо более сильный и быстрый конфликт с ценностями «старого» общества; в рекламе и маркетинге разрыв между практиками и их теоретическим обоснованием еще сильнее. Маркетинг не практически не может существовать без медиа – но и обратное верно; при этом мы скорее хотим увидеть в этом привычные нам «единство и борьбу противоположностей», на деле медиа и маркетинг «спелись» как раз потому, что обладали системным сходством – обслуживая новую экономику, общество без дефицита, они сошлись вместе, сопротивляясь старым институтам, которые, в свою очередь, были плоть и кровь распределительной, «карточной системы» обществ дефицита.
Природа медиума
Сентябрь 13, 2010
Одно из критических наблюдений Маршалла Маклюэна13 (на основании которого, в частности, он приходит к выводу о «закате галактики Гуттенберга») состоит в том, что печатный способ распространения информации разъединял людей. Газеты, книги, журналы – как медиум, как носитель – являлись и являются хотя и массовым, но индивидуализированным продуктом. С одной стороны, факт обладания копией и связанное с ним право знать содержимое был необходим человеку индустриальной эпохи как подтверждение акта товарно-денежных отношений. С другой, издатели, оплачивая изготовление сотен, тысяч и даже миллионов копий, фиксировали факт массового распространения сообщений – удовлетворяя социально-политический и коммерческий спрос на этот процесс. Сводя эти предположения вместе, Маклюэн и делает вывод о том, что традиционные тиражные медиа разъединяли людей, лишая их возможности сопотреблять, со-реагировать на месседжи; одновременно, превращение обмена информацией в строго товарно-денежные отношения также «сепарировало» общества индустриальной эпохи, выделяя тех, кто был в состоянии вовремя и регулярно оплачивать СМИ и тех, кто не мог этого сделать.
Учитывая, что природа человека как участника коммуникаций (по Маклюэну) как раз состоит в том, чтобы, с одной стороны, осуществлять коллективные акты, а с другой – в достижении коллективных эмоций, получалось, что традиционные медиа, говоря прямо, «писают против ветра». Рассматривая тенденции, видимые ему в середине 60-х, Маклюэн заключал, что телевидение обладает всеми свойствами, необходимыми для преодоления этой «товарности» информационных отношений, возникновения полноценного коллективного потребления и сореакции.
Рассматривая эволюцию СМИ и медиа вообще «после Маклюэна» (а это фактически только две фундаментальные новации, которых культуролог №1 не знал и не мог знать – интернет как таковой и мобильные информационные платформы), можно прийти к странному выводу: интернет как медиум скорее вписывается в «коллективную модель», а мобильные платформы, наоборот, в число тех, кто «писает против ветра». Кажется, что различие неуловимо, но посмотрите:
Интернет: СМИ в виде интернет-сервиса универсально и одинаково; оно устроено именно для синхронности потребления и сопотребления (впрочем, с учетом тенденции к «отложенному потреблению»); развитие форм обратной связи обеспечивает возможность со-реакции;
Мобильные: СМИ на мобильной платформе, наоборот, сугубо индивидуализировано (даже если это не делается сегодня, есть все основания считать, что наличие у потребителя уникального ID – мобильного номера, IMEI и т. д. – позволит как раз сделать каждому по «газете», с учетом территориального, потребительского и даже эмоционального профиля);
Интернет: СМИ фактически не выглядит и не понимается как товар; может принимать формы платного сервиса, но сама природа медиума такова, что пользовательская платность как модель слишком сомнительна – альтернативных источников слишком много, а value слишком трудно пощупать руками; в широком смысле – инфраструктура дистрибуции скорее предполагает не оплату информационного товара, а оплату доступа в библиотеку, за отдельные «книги» платить не надо – если вдруг кто-то требует плату, на соседней полке есть почти то же самое, но бесплатно;
Мобильные: СМИ, наоборот, привязаны к «приложениям» (я совершенно убежден, что application-based media убьют «мобильные сайты»), которые вполне обладают товарной природой, а акт доступа – свойствами покупки, товарно-денежного обмена; мобильная среда исходно воспринимается как провайдер услуги «точка-точка» (звонок от одного человека другому) – соответственно, получение информационных сообщений из мобильного телефона – как индивидуализированная услуга его владельцу.
К чему это все?
Парадоксальное сознание Маклюэна не могло не драматизировать: именно поэтому он видит в различии природы прессы и ТВ повод для вывода о «закате Гуттенберга». Но если посмотреть шире (и с учетом нашего большего опыта в отношении ТВ), то правильнее все-таки говорить не о том, что медиумы «воюют» на выживание; скорее, в обществах одновременно существуют две (а может, и больше) формулы информационного обмена:
• синхронная, коллективистская, одним из свойств которой является «сокрытие» подлежащих товарно-денежных отношений;
• а-синхронная, индивидуалистическая, которая, наоборот, использует готовность человека осуществить акт обмена денег на продукт.
Судя по всему, у каждой из формул есть «горячие сторонники» – как со стороны производителей, так и со стороны потребителей, однако их меньшинство. Большинство как раз все время колеблется, выбирая не сознательно, а ситуационно – по принципу удобства в настоящий момент, или по принципу доступности – создавая иногда у исследователей иллюзию «окончательного выбора» общества в пользу той или иной модели.
Еще один вывод, который приходит в голову – классическая бизнес-модель «двойной конверсии» должна работать для мобильных приложений и не может работать для «обычного» интернет-СМИ. При этом допускаю, что при определенном наборе свойств «обычные» интернет-СМИ могут существовать в режиме подписки – но не индивидуальной, на каждое конкретное «издание», а на «пакеты изданий/каналов», аналогичные тем, которые используют кабельные и спутниковые операторы платного ТВ.
