Вспомните ваш последний визит к доктору. Скорее всего, после того как вы ответили на вопросы, связанные с вашим недомоганием, вас попросили подтвердить, что диагноз доктора является реалистичным и разумным. Если вы согласны с диагнозом, то вы с большей вероятностью также примете рекомендованное лечение.
В сфере продаж и маркетинга, как только вы определите главную проблему потенциального клиента, а также ее причину, измерите глубину этой проблемы и интерес к ее решению и убедите в этом вашего клиента, вы сможете предложить эффективное и правильное решение. Следующий сценарий демонстрирует этот процесс (смотрите рис. 4–1).
Рис. 4–1
Многие команды по продажам и маркетингу делают ошибку в том, что продвигают лишь особенные характеристики их продукта или услуги. Опытные маркетологи могут превратить эти характеристики в огромные преимущества. Настоящие профессионалы определяют проблему клиента, а затем обеспечивают специальным и уникальным ее решением.
Начинайте процесс продаж с открытых вопросов.
Однажды компания Sony создала рекламу видеопроектора, которая была сфокусирована на одной довольно специфической проблеме: большом весе проекторов. Эта реклама (смотрите рис. 4–2), изображающая жизнь потенциальных клиентов, усиливала их уже существующую проблему. Обратите внимание на то, какое огромное влияние на старый мозг имеет такое подчеркивание проблемы, в отличие от простого перечисления преимуществ проектора или даже его изображения. Это действует, так как старый мозг потенциального клиента реагирует на эгоцентричную визуальную проблему, которая воссоздана в рекламе.
Рис. 4–1. Ищите более легкий проектор? Моргните, если «да».
Также обратите внимание на силу фокусирования на самом главном преимуществе проектора: его компактном размере и небольшом весе. Он даже незаметен на картинке. Эта реклама обращается непосредственно к старому мозгу с помощью подчеркивания проблемы целевой аудитории, а не характеристик самого проектора Sony.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ДИАГНОСТИРОВАНИЯПодход, при котором вы получаете ответы на четыре вопроса, связанные с проблемой, имеет огромное значение. Далее вы узнаете о некоторых приемах получения необходимых ответов.
Задавайте открытые вопросы.
На диагностическом этапе процесса продаж вам всегда необходимо начинать с постановки открытых вопросов – вопросов, на которые нельзя просто ответить «да» или «нет». Такие вопросы содействуют рассказам потенциальных клиентов об их проблемах и в конечном счете признанию их серьезности и/ или безотлагательности.
Помните, что на этом раннем этапе вы должны проводить диагностику без особой уверенности в заключении сделки: если проблема вашего потенциального клиента не может быть решена с помощью вашего продукта или услуги, то вам лучше двигаться дальше и искать новых клиентов. Мягкий маркетинг добавляет вам большей убедительности и помогает создать будущие доверительные отношения. С другой стороны, если ваш продукт или услуга способны решить главную проблему потенциального клиента, то расскажите ему об основных преимуществах вашего продукта, то есть о ваших заявлениях, на начальном этапе процесса продажи для того, чтобы наверняка устранить всех ваших конкурентов.
Постарайтесь понять, получите отклик.
Мануэль Хоффман является директором высокотехнологичной компании в Силиконовой долине. Его любимым инструментом, помогающим завязать беседу с потенциальными клиентами, является предложение воспользоваться лекционной доской.
«На наших первых встречах, – рассказывает Хоффман, – я действительно хочу понять их проблему. Слушая об их проблемах и трудностях, я часто делаю некоторое изображение на доске. Потом я спрашиваю их о том, является ли оно верным, и передаю им карандаш. Это потрясающе, насколько люди готовы открыться, если вы действительно хотите выслушать и понять их проблемы».
Доведите до совершенства вашу диагностическую беседу.
Если у вас есть возможность провести индивидуальное собеседование с вашим потенциальным клиентом, вам следует применить технику «диагностической беседы». В своей знаменитой книге под названием «В диалоге» квантовый физик с мировым именем доктор Дэвид Бом предлагает четыре основных правила ведения эффективного диалога. Для того чтобы определить проблемы вашего потенциального клиента и дать им точную оценку, вам необходимо использовать эти четыре принципа, обеспечивающих оптимальный поток идей и мыслей для быстрого понимания.
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО ДИАЛОГА1. Откажитесь от оценок.
Отстранившись от вашего личного мнения, вы сможете избавиться от предубеждений. Вы создадите атмосферу доверия и близости, при которой ваш потенциальный клиент почувствует свободу и внимательно посмотрит на свою ситуацию.
2. Слушайте внимательно.
Настоящее слушание означает, что оно позволяет мыслям и мнениям других людей оказать влияние на ваши. Проявите такую готовность по отношению к вашим потенциальным клиентам, используя внимание и жесты. Не забывайте активно вникать в значение слов ваших потенциальных клиентов, а не раздраженно ждать, когда они закончат свою речь и вы сможете выступить со своими мыслями. То, как вы слушаете, будет оказывать непосредственное влияние на вашу способность определить и построить качественную диагностику проблемы.
3. Бросьте вызов предположениям.
Предположения как грязные очки. Глядя через них, мы можем сделать ошибочные выводы о том, что видим. Наше восприятие может быть искажено нашим собственным впечатлением. Очень правильно давать свою оценку – учитывая, что это ваше личное восприятие – и убедиться в том, что второй участник диалога разделяет ваше мнение. Открытое обсуждение ваших предположений позволит вам построить диалог на основе правдивости и ясности.
4. Узнавайте и размышляйте.
Запрос обеспечивает новой информацией. А размышление наделяет информацию новым значением и создает новое понимание взаимоотношений между различными частями информации. Если вы размышляете над словами вашего потенциального клиента, тщательно рассматривая его позицию, вы сможете глубже исследовать его проблему, узнать все детали. Это создает атмосферу для креативного мышления, основанного на прошлых впечатлениях, а не заставляет снова и снова переживать одно и то же. Словом, создает новые идеи.
