Этап 7. Взаимодействие с клиентом после сделки
Процесс взаимодействия с клиентом после заключения сделки настолько важен, что этому посвящена вся следующая глава.
Заключение
Описанные семь этапов представляют собой базовые навыки и процедуры. Ни для кого не секрет, что в любом виде спорта тренер должен постоянно отрабатывать у своих подопечных основные навыки владения тем или иным снарядом, мячом или шайбой, а также следить за поддержанием оптимальной физической формы игроков. Вот и руководителям отделов продаж нужно регулярно тренировать своих сотрудников по каждому аспекту описанных семи этапов. Более расторопные компании специально разрабатывают для этого инструментарий, всевозможные стратегии и процедуры. Чем больше вы устанавливаете различных стандартов, тем большей эффективности можно ждать от продавцов на каждом уровне их подготовки. Только постоянная практика сделает ваших сотрудников подлинными мастерами продаж.
Глава 11
Сопровождение клиента и искусство его удержания
Как навсегда сохранить клиентов и резко повысить свои доходы
Если вы проанализируете усилия большинства компаний по расширению своего бизнеса, то выяснится, что основное внимание в них уделяют первым шести этапам привлечения новых клиентов. Там считают, что, раз сделка состоялась, можно смело умыть руки и успокоиться. Все же затраты на привлечение новых клиентов в шесть раз больше, чем усилия по продаже товаров или услуг уже имеющимся. Если вы хотите создать совершенную машину продаж, необходимо тщательно разработать процедуры взаимодействия с клиентом после совершения сделки и обеспечить его сопровождение. Иначе говоря, ни в коем случае не терять с ним связи.
Самое трудное в нашем деле – привлечь к себе внимание клиента. Куда ни глянь, отовсюду к нам взывают и на нас давят различные послания коммерческого содержания. Поскольку их число постоянно растет, мы просто не в состоянии толком в них вникнуть. Значит, если вы привлекли чье-то внимание, нужно продолжать делать это снова и снова, либо о вас быстро забудут. Совершив сделку, вы тем самым создали у клиента в голове так называемую спонтанную осведомленность[25], но как только вы выйдете из поля его зрения, он тут же выбросит вас из головы. Поэтому нужно разработать процедуры сопровождения клиентов и не дать о себе забыть.
Этап сопровождения клиента – седьмой по счету в любой сделке по продаже – настолько важен, что занимает целую главу. Здесь описаны инструменты, предназначенные для оценки и совершенствования процедур отслеживания и укрепления уже имеющихся связей с клиентом. Я также покажу вам, как разрабатывать и осуществлять новые, более творческие и передовые процедуры, чтобы перевести ваши отношения с нынешними клиентами на новый, более выгодный для всех уровень.
Когда я работал на Чарли Мангера, у меня был один продавец, который обладал фантастической способностью входить в любую дверь и в итоге великолепно завершить сделку. Но он совершенно не стремился к тому, чтобы установить с клиентами долгосрочные связи. Просто продавал товар и двигался дальше. Я взялся за внедрение специальных стандартов по установлению долгосрочных контактов с клиентами. Для этого я создал массу возможностей, таких как участие в выставках-продажах, конкурсы с награждениями (о которых вы узнали в главе 7) и т. д. Устраивал индивидуальные тренинги и даже проводил упражнения и ролевые игры, чтобы научить сотрудников задавать самые разнообразные вопросы, которые помогли бы им получше узнать, чем живут их клиенты (см. материал предыдущей главы).
В рассмотренном примере мы работали на уровне компаний, в ситуации, когда каждый корпоративный клиент может принести немало прибыли. Отсюда вывод: потратиться на развлечение таких клиентов не страшно, это в любом случае и при любых раскладах – разумное решение. Если речь идет о розничных продажах, то здесь долговременные связи «по определению» куда меньшего масштаба. Например, если вы – владелец ресторана, спа-салона, парикмахерской или модного бутика, вам необходимо разработать процедуры, обеспечивающие установление добрых взаимоотношений с клиентами и вызывающие у них особые чувства от общения с вашими продавцами.
Пример
Вот один из классических примеров установления долгосрочных связей с клиентом. Однажды я пригласил 18 человек в Spago, на тот момент один из самых модных ресторанов. В городе как раз шла выставка, и туда съехались рекламодатели, в том числе и моего журнала, со всей страны: из Линкольна (штат Небраска), Пайн-Буша (штат Нью-Йорк), Олбани (штат Нью-Йорк) и Майами (штат Флорида). У большинства этих людей шансы попасть в Spago были бы минимальны, ведь столик на 18 персон мне пришлось заказывать за месяц вперед…
Оказалось, что в нескольких метрах от нашего большого стола сидели три кинозвезды. Мои клиенты пребывали просто в восторге. Потом, по возвращении домой, им было что вспомнить, а мне это дало еще один шанс укрепить наши отношения.
Внезапно к нашему столику подошли несколько официантов во главе с самим Вольфгангом Паком, владельцем ресторана и тоже довольно известной здесь личностью. Они предложили на пробу несколько бесплатных закусок. Вольфганг лично меня поприветствовал и сказал, что очень рад этой встрече. Всем своим видом он дал окружающим понять, что хорошо знает меня и это делает ему честь. Мне было очень приятно; такой индивидуальный подход можно только приветствовать. В конце концов, многие ли приводят к нему в ресторан сразу 18 своих приятелей?
Надо отметить, что на клиентов произвело впечатление наше с Вольфгангом дружеское рукопожатие и наш короткий разговор. Я же помню об этом и теперь, 20 лет спустя, и готов упоминать при каждом удобном случае… А вообще, в лучших ресторанах принято, когда владелец или управляющий заведением лично подходит к столику важного клиента, представляется и спрашивает, доволен ли посетитель здешним меню и обслуживанием.
Поверьте мне: если вы заранее не предусмотрите подобных вещей, то сами собой они не произойдут. А что вы придумали для упрочнения своих связей с клиентами для того, чтобы их осчастливить? Сколько подобных идей вы готовы предложить?
Охлаждающий фактор
Вообще, энтузиазм заразителен. Когда вы общаетесь с потенциальным клиентом, то незаметно заражаете его собственным энтузиазмом. В тот момент, когда вы его покидаете, клиент начинает «охлаждаться». Но ваша задача – не дать ему «остыть», и прежде всего это касается отношения к вам лично и к совершаемой сделке.
